Bản đồ hành trình của người dùng: Chúng là gì và cách tạo chúng

Hành trình của người dùng là lộ trình do ai đó (khách hàng) thực hiện để hướng tới mục tiêu, chẳng hạn như mua sản phẩm của bạn hoặc nhận hỗ trợ sản phẩm. Trên đường đi, khách hàng phát hiện ra thương hiệu của bạn, truy cập trang web của bạn, quyết định mua (hoặc không), hoàn tất giao dịch và quay lại để được hỗ trợ.

Bản đồ hành trình của người dùng giúp bạn nhìn thấy con đường đó để bạn có thể hiểu rõ hơn về trải nghiệm và hành vi của khách hàng. Bản đồ hành trình của người dùng cũng nuôi dưỡng sự đồng cảm, vì vậy bạn có thể phân biệt phần nào—trang web, hỗ trợ sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng—đang (và không) hoạt động tốt như mong đợi.

Dưới đây là những điều khác bạn cần biết về việc lập bản đồ hành trình của người dùng.

Bản đồ hành trình người dùng là gì?

Lập bản đồ hành trình của người dùng trực quan hóa câu chuyện của người dùng dưới dạng sơ đồ biểu thị cách người dùng khám phá thương hiệu của bạn, nhấp qua điểm liên hệ ban đầu, tương tác với trang web, sau đó mua hàng. Bạn cũng có thể lập bản đồ hành trình tương tác sau mua hàng với hỗ trợ sản phẩm hoặc dịch vụ khách hàng. Nó có thể là một tài liệu văn bản hoặc bảng tính cơ bản, nhưng bạn sẽ muốn phát triển nó thành một dòng thời gian trực quan hiển thị các giai đoạn, hành động và điểm tiếp xúc của hành trình.

Các điểm tiếp xúc trên bản đồ có thể bao gồm quảng cáo, cửa hàng trực tuyến, bản tin, trang sản phẩm, ứng dụng, giỏ hàng, Câu hỏi thường gặp, v.v. Khi khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên trang web của bạn, đăng bài đánh giá của khách hàng, trò chuyện với cộng tác viên bán hàng hoặc thêm các mặt hàng vào giỏ hàng của họ và điều hướng quy trình thanh toán, họ đang tương tác thông qua các điểm tiếp xúc. Bản đồ cũng nên mô tả quá trình suy nghĩ và phản ứng cảm xúc của người dùng ở mỗi giai đoạn cấp cao trong hành trình.

Lý tưởng nhất là hành trình diễn ra suôn sẻ hướng tới mục tiêu bán hàng đã định. Tuy nhiên, khi xích mích hoặc thất vọng xảy ra, các điểm tiếp xúc trở thành điểm đau, có thể dẫn đến việc khách hàng bỏ cuộc hoặc từ bỏ hành trình.

Các yếu tố của hành trình người dùng để đưa vào bản đồ

Hành trình của người dùng giống như một câu chuyện có cốt truyện, bối cảnh và động lực hướng tới giải pháp hoặc mục tiêu cuối cùng. Khách hàng là người hùng của câu chuyện. Các yếu tố chính phổ biến trong hành trình của người dùng là:

• Người mua Persona. Câu chuyện hoặc hành trình có một diễn viên chính, đó là người dùng hoặc cá nhân. Chân dung người mua là một nhân vật hư cấu dựa trên nghiên cứu tổng hợp về một loại khách hàng có thật. Các loại người mua khác nhau có thể có hành trình của riêng họ.
• Kịch bản. Một câu chuyện hay sẽ đi theo hành trình của một nhân vật có động lực với những nhu cầu và kỳ vọng. Tương tự, tính cách người mua nên được thúc đẩy hướng tới một mục tiêu cụ thể.
• Giai đoạn cấp cao. Các giai đoạn cấp cao là các giai đoạn trong hành trình của người dùng mà khách hàng trải qua trên đường hướng tới mục tiêu, giống như các chương trong một câu chuyện. Ví dụ: hành trình của khách hàng có thể bao gồm các giai đoạn cấp cao sau: nhận thức, cân nhắc, quyết định, duy trì và trung thành.
• Hành động của người dùng và các điểm tiếp xúc. Trong mỗi giai đoạn cấp cao, nhân vật này thực hiện một số hành động nhất định tại các điểm tiếp xúc quan trọng, đó là những thời điểm mà người dùng tương tác với doanh nghiệp của bạn. Câu chuyện có thể diễn ra qua từng giai đoạn cấp cao như thế này:
• Nhận thức. Người mua nhận ra nhu cầu, nghiên cứu thị trường, tự đào tạo và khám phá các giải pháp tiềm năng. Các điểm tiếp xúc có liên quan có thể là quảng cáo, email hoặc tìm kiếm trên web.
• nghị án. Nhân vật thực hiện tìm kiếm sản phẩm và so sánh các tùy chọn. Điểm tiếp xúc của khách hàng ở giai đoạn này có thể bao gồm tương tác với mô tả sản phẩm trên trang web của bạn, đánh giá trực tuyến và so sánh mua sắm tại trang web của đối thủ cạnh tranh.
• Phán quyết. Khách hàng chọn sản phẩm phù hợp và điều hướng qua quy trình thanh toán trên trang web.
• Giữ lại. Khách hàng có nhận được giá trị và họ có hài lòng không? Email chào mừng, hướng dẫn và hướng dẫn về sản phẩm cũng như diễn đàn trực tuyến là những công cụ duy trì hữu ích và dịch vụ khách hàng (gọi điện thoại, trò chuyện, cơ sở kiến ​​thức) là điểm tiếp xúc chính ở giai đoạn này.
• Lòng trung thành. Khách hàng có thể phát triển thành người ủng hộ trung thành cho thương hiệu của bạn qua các điểm tiếp xúc như mạng xã hội và bài đánh giá, cũng như bằng cách trả lời email tiếp cận và các ưu đãi như quà tặng miễn phí, chiết khấu, phần thưởng và các chương trình khách hàng thân thiết khác.
• Cảm xúc người dùng. Tâm lý học hành vi được sử dụng để mô tả suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng ở từng giai đoạn và điểm tiếp xúc. Bằng cách đồng cảm với phản ứng cảm xúc của họ, bạn có thể lập bản đồ mức độ tương tác cao (và mức thấp) của họ, đồng thời dự đoán thời điểm và vị trí điều hướng trang web và thiết kế biểu mẫu trở thành các yếu tố ảnh hưởng.
• Những cơ hội. Sau khi hành trình kết thúc, bạn có thể phân tích kết quả để hiểu mức độ dễ dàng (hoặc khó khăn) của khách hàng khi mua hàng và lý do tại sao một số người mua nhất định có thể sẽ bỏ ngang. Những thông tin chi tiết có thể hành động này có thể dẫn đến các cải tiến trang web như cấu trúc menu tốt hơn, mô tả sản phẩm phù hợp hơn, thiết kế hấp dẫn trực quan hơn và giảm thời gian tải.



5 loại bản đồ hành trình người dùng

1. Tình trạng hiện tại
2. trạng thái tương lai
3. dựa trên cá tính
4. bản thiết kế dịch vụ
5. giới thiệu

Bản đồ hành trình có thể được sử dụng để giúp bạn hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng—bây giờ hoặc trong tương lai. Bạn cũng có thể tạo các bản đồ duy nhất cho tính cách người mua chuyên biệt hoặc xem hành trình từ góc độ doanh nghiệp (mức độ hiệu quả của các dịch vụ tương tác với khách hàng tại mỗi điểm tiếp xúc). Dưới đây là năm ví dụ về bản đồ hành trình của người dùng:

1. Hiện trạng

Loại phổ biến nhất, bản đồ hành trình trạng thái hiện tại là hình ảnh trực quan hóa thời gian thực về mức độ tương tác của người dùng, hiển thị trải nghiệm của khách hàng khi nó đang diễn ra trên trang web hiện tại của bạn. Bản đồ trạng thái hiện tại thường xác định các điểm quan trọng mà trải nghiệm của khách hàng cần được cải thiện.

2. Trạng thái tương lai

Bản đồ hành trình trong tương lai đóng vai trò là công cụ dự đoán và cho thấy trải nghiệm lý tưởng mà bạn mong muốn khách hàng của mình có được. Bạn có thể sử dụng loại bản đồ hành trình này để kiểm tra các thay đổi của trang web trước khi chúng được triển khai. Nếu bạn muốn biết: Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với những thay đổi quan trọng này không? Bản đồ trạng thái trong tương lai giúp bạn đưa ra dự đoán có cơ sở.

3. Dựa trên cá tính

Nếu bạn đã phân khúc khách hàng của mình, bạn có thể tạo chân dung người mua riêng lẻ cho các phân khúc khác nhau và bản đồ hành trình của khách hàng cho từng phân khúc. Ví dụ: một nhóm cụ thể có thể gặp khó khăn ở giai đoạn thanh toán trong khi những nhóm khác vượt qua dễ dàng. Biết phân khúc khách hàng nào cần hướng dẫn bổ sung có thể dẫn đến doanh số bán hàng khép kín hơn.

4. Bản thiết kế dịch vụ

Bản thiết kế dịch vụ lấy bản đồ trạng thái hiện tại, đồng thời bổ sung các nhóm bán hàng và dịch vụ khách hàng, công nghệ, chính sách và quy trình cần thiết để phục vụ khách hàng ở từng giai đoạn (và điểm tiếp xúc). Kế hoạch chi tiết dịch vụ giúp mọi người trong doanh nghiệp có cùng quan điểm và xem trách nhiệm của họ ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng ở đâu.

5. Giới thiệu

Bản đồ hành trình của người dùng tích hợp nhấn mạnh các bước mà khách hàng thực hiện sau khi họ mua hàng và bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó cũng mô tả trải nghiệm của khách hàng khi truy cập lại trang web để tìm hiểu cách sử dụng sản phẩm, nhận hỗ trợ sản phẩm và khám phá sản phẩm mới.

Cách tạo bản đồ hành trình người dùng trong 5 bước

1. Xác định chân dung người mua
2. Xác định mục tiêu và kỳ vọng của persona
3. Liệt kê các điểm tiếp xúc
4. Xác định điểm đau
5. Xác định cảm xúc người dùng

1. Xác định chân dung người mua

Loại tính cách khách hàng nào sẽ được nghiên cứu? Xác định tính cách người mua của bạn bằng cách xác định phân khúc khách hàng nào bạn muốn nhắm mục tiêu và thu thập dữ liệu từ phản hồi, đánh giá, khảo sát của khách hàng và bằng chứng giai thoại về trải nghiệm của khách hàng. Nếu bạn quan tâm đến nhiều phân khúc, hãy cân nhắc tạo bản đồ cho từng phân khúc.

2. Xác định mục tiêu và kỳ vọng của người đó

Suy nghĩ về vấn đề mà nhân vật này muốn giải quyết. Nhu cầu nào sẽ dẫn họ đến với thương hiệu và sản phẩm của bạn, và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm của bạn là gì? Khai thác nghiên cứu người dùng có sẵn, chẳng hạn như phỏng vấn khách hàng hoặc đánh giá sản phẩm và hình dung động lực sẽ thúc đẩy cốt truyện. Người này mong đợi loại trải nghiệm mua hàng nào? Làm thế nào để họ xác định sự hài lòng? Các câu trả lời cung cấp thước đo thành công hay thất bại ở mỗi điểm tiếp xúc.

3. Liệt kê các điểm tiếp xúc

Các hành trình diễn ra dọc theo dòng thời gian dưới dạng một loạt các hành động được thực hiện trong khi nhân vật di chuyển qua từng giai đoạn. Liệt kê từng hành động cho các giai đoạn cấp cao, sau đó xác định các điểm tiếp xúc cho từng kênh được liên kết với hành động đó.

4. Xác định điểm đau

Một điểm đau là một nguồn cảm xúc tiêu cực và do đó, mất kinh doanh. Bất kỳ điểm tiếp xúc nào mà người dùng gặp phải xích mích hoặc thiếu định hướng hoặc khi tương tác tỏ ra khó hiểu, đều có thể là một điểm khó khăn. Ví dụ bao gồm kết quả tìm kiếm sản phẩm gây khó chịu, mô tả sản phẩm không đầy đủ, thời gian tải lâu trong quá trình thanh toán và khó tiếp cận dịch vụ khách hàng. Bạn có thể làm nổi bật các điểm khó chịu của khách hàng trên bản đồ hành trình của mình bằng cách sử dụng màu đậm, kiểu chữ nổi bật hoặc biểu tượng cảm xúc.

5. Xác định cảm xúc người dùng

Ở mỗi giai đoạn cấp cao của hành trình, bạn mô tả cách người dùng phản ứng theo cảm xúc dựa trên hồ sơ của người đó cũng như nhu cầu và/hoặc kỳ vọng của họ. Bạn có thể lập bản đồ này bằng bong bóng suy nghĩ, biểu tượng cảm xúc và đồ thị của đường xu hướng cảm xúc. Cảm xúc tích cực sẽ “lên”, cảm xúc tiêu cực “xuống”.

Lợi ích của bản đồ hành trình người dùng

Có rất nhiều lợi ích của bản đồ hành trình, bao gồm:

• Xác định điểm đau. Xem quy trình lập bản đồ hành trình từ quan điểm của khách hàng cho phép bạn kiểm tra xem trang web (hoặc ứng dụng) khó điều hướng ở đâu hoặc liệu hỗ trợ sản phẩm và dịch vụ khách hàng có hoạt động tốt như dự kiến ​​hay không.
• Cải thiện doanh số bán hàng và duy trì khách hàng. Khi bạn biết các điểm khó khăn, bạn có thể khắc phục sự cố một cách hiệu quả các khu vực ưu tiên của trang web cần điều chỉnh nhất để tăng doanh số bán hàng và có được tỷ lệ giữ chân khách hàng tốt hơn.
• Tăng cường các chiến lược tiếp thị. Nắm bắt tốt hơn nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến các chiến lược tiếp thị phù hợp hơn cho các phân khúc thị trường khác nhau.
• Đưa ra quyết định sản phẩm sáng suốt. Thông tin chi tiết thu được từ bản đồ có thể đưa ra các quyết định về phát triển sản phẩm mới.