Bạn Có Làm Khó Cho Khách Truy Cập Mua Hàng Không?

Du khách sẽ không mua những gì họ không thể tìm thấy.

Chúng tôi đã phát triển thành một nhóm người tiêu dùng lớn không khoan dung, sẵn sàng từ bỏ bất kỳ trang web nào không tham gia ngay vào cuộc đối thoại nội tâm thầm lặng của chúng tôi.

Nếu khách truy cập không nhìn thấy đường dẫn rõ ràng đến mặt hàng họ đang tìm kiếm, họ sẽ rời đi. Nếu người truy cập thấy trang web khó sử dụng, họ rời đi. Nếu du khách bị lạc, họ sẽ rời đi. Nếu khách truy cập không trả lời được những câu hỏi cơ bản của họ, họ sẽ rời đi.

Một triệu trang web bán cùng một thứ đã tạo điều kiện cho hành vi tinh hoa này – và với tư cách là người tiêu dùng, điều đó thật tuyệt, phải không? Nhưng khi bàn xoay chuyển sang, và bạn là người bán, việc hướng dẫn “khách” mua hàng sẽ cảm thấy như thì thầm trong sương mù và hy vọng họ sẽ làm theo chỉ dẫn của bạn.

Đây là lúc kiểm tra khả năng sử dụng. Theo các nhà tư vấn hàng đầu Nielson & Norman, có 83% mức tăng trung bình của các chỉ số kinh doanh – như chuyển đổi và số lần xem trang – sau khi áp dụng các cải tiến về khả năng sử dụng.

Các báo cáo cũ hơn từ các công ty như Creative Good cho thấy rằng các cải tiến về khả năng sử dụng đã tăng lượng người mua tuyệt đối lên 40% và giá trị đơn đặt hàng trung bình lên 10%. Một phần thưởng bổ sung, cải thiện khả năng sử dụng cũng có thể là một khoản nợ hỗ trợ giảm đáng kể, được chứng minh trong trường hợp của Jones Soda.

Định nghĩa về Khả năng sử dụng là gì?

Nói một cách đơn giản, đó là cách làm cho trang web của bạn trở nên trực quan và dễ sử dụng hơn.

Theo Nielson & Norman, “khả năng sử dụng được xác định bởi 5 thành phần chất lượng:”

• Khả năng học hỏi: Người dùng dễ dàng hoàn thành các tác vụ cơ bản như thế nào trong lần đầu tiên họ gặp thiết kế?
• Hiệu quả: Một khi người dùng đã học thiết kế, họ có thể thực hiện các tác vụ nhanh đến mức nào?
• Khả năng ghi nhớ: Khi người dùng quay lại thiết kế sau một thời gian không sử dụng, họ có thể dễ dàng thiết lập lại trình độ như thế nào?
• Lỗi: Người dùng mắc phải bao nhiêu lỗi, mức độ nghiêm trọng của những lỗi này và họ có thể khôi phục lỗi dễ dàng như thế nào?
• Sự hài lòng: Làm thế nào dễ chịu khi sử dụng thiết kế?

Khả năng sử dụng cũng được xác định bởi tiện ích. Có thiết kế làm những gì bạn cần nó để làm gì? Các liên kết có dễ dàng phân biệt với văn bản thông thường không? Các mục điều hướng có sử dụng ngôn ngữ đơn giản để mô tả chức năng của chúng không? Thanh tìm kiếm có dễ xác định vị trí không? Kiểu chữ có dễ đọc ở khoảng cách xem hợp lý không?

Việc viết ra những câu hỏi này và hàng ngàn câu hỏi về khả năng sử dụng khác có vẻ sơ đẳng, không nghi ngờ gì nữa, và tôi sẽ không trách bạn vì đã loại bỏ chúng khỏi tầm tay.

Tuy nhiên, nếu bạn đã từng phải “dạy” ai đó cách sử dụng trang web của mình hoặc chỉ cho họ cách tìm một sản phẩm mới, bạn có thể hưởng lợi từ những cải tiến về khả năng sử dụng.

Tại sao Khả năng Sử dụng lại Quan trọng?

Các công ty chi tiêu trung bình 10% ngân sách thiết kế của họ thường thấy sự cải thiện hơn gấp đôi trong các chỉ số hiệu suất chính.

Một nghiên cứu năm 2011 của Hubspot cho thấy 76% người tiêu dùng nói rằng một trang web giúp bạn dễ dàng tìm thấy những gì họ muốn là yếu tố quan trọng nhất trong thiết kế trang web. Ngược lại, chỉ 10% trả lời rằng trang web cần có hình thức đẹp.

Mặc dù thật dễ hiểu tại sao các doanh nghiệp trực tuyến dành tín dụng không cân xứng cho tính thẩm mỹ của thiết kế, nhưng kiểu suy nghĩ này đánh lừa các bên liên quan tin rằng cách duy nhất để tránh trì trệ và cải thiện doanh số là triển khai các thiết kế lại lớn sau mỗi 3-5 năm.

Tuy nhiên, ngay cả Marks & Spencer, một thương hiệu 133 năm tuổi, được giao dịch công khai và được tôn trọng, người đã dành hai năm và 150 triệu bảng để thiết kế lại trang web cũng không được che chắn khỏi tác động tiêu cực mà loại quan điểm sai lầm về thiết kế này có thể mang lại.

Sau khi tung ra thiết kế mới, chuyển đổi đã giảm 8% và công ty đã phải đối mặt với phản ứng dữ dội và gay gắt từ những khách hàng thường xuyên.

Những lời phàn nàn nhiều nhất là về khả năng sử dụng của trang web; cụ thể hơn, tất cả các yếu tố điều hướng và giao diện quen thuộc đã biến mất chỉ sau một đêm.

Làm thế nào để cải thiện khả năng sử dụng của một trang web

Có một số phương pháp – chẳng hạn như theo dõi bằng mắt, như đã thảo luận vào đầu tuần này – nhưng dễ tiếp cận nhất là kiểm tra người dùng. Để diễn giải Nielson:

Phần cuối cùng – giữ im lặng trong khi quan sát khách truy cập – là khó nhất, nhưng rất quan trọng để duy trì tính toàn vẹn của bài kiểm tra. Nếu bạn giúp đỡ hoặc chỉ đạo, bạn sẽ làm hỏng kết quả kiểm tra.

May mắn thay, kiểm tra người dùng có thể được thực hiện nhanh chóng và rẻ – vì các kiểm tra có thể được thực hiện với các nhóm nhỏ người dùng cá nhân. Các vấn đề quan trọng nhất về khả năng sử dụng thường được biết đến với 5 người đầu tiên bạn quan sát.

Để bắt đầu cải thiện khả năng sử dụng ngay lập tức, hãy làm theo các bước sau:

1. Kiểm tra thiết kế hiện có của bạn. Trong văn phòng của bạn, hãy yêu cầu người dùng điều hướng đến một khu vực trên trang web của bạn, tìm các sản phẩm cụ thể hoặc chọn kích thước hoặc các biến thể có liên quan. Yêu cầu họ suy nghĩ to lên. Ghi lại khoảng thời gian cần thiết để thực hiện mỗi nhiệm vụ và xác định những phần bạn nên giữ lại hoặc nhấn mạnh và những phần không tốt khiến khách truy cập gặp rắc rối.
2. Kiểm tra thiết kế của đối thủ cạnh tranh của bạn bằng cách sử dụng cùng một phương pháp để nhận dữ liệu miễn phí trên các giao diện khác nhau hoạt động hướng tới cùng mục tiêu như của bạn.
3. Tiến hành một cuộc nghiên cứu thực địa, nơi bạn quan sát một khách hàng trong môi trường của chính họ.
4. Tạo các nguyên mẫu hoặc khung giấy có độ trung thực thấp của một hoặc nhiều ý tưởng thiết kế để thử nghiệm với người dùng của bạn.
5. Tinh chỉnh các ý tưởng kiểm tra tốt nhất thành các mô hình thử nghiệm có độ trung thực cao hơn hoặc các bài kiểm tra đơn giản có thể được chạy thông qua một công cụ kiểm tra như Optimizely cho đến khi các ý tưởng chiến thắng chứng tỏ xứng đáng nằm trong thiết kế cuối cùng.
6. Thử nghiệm lại một lần nữa được triển khai vào thiết kế cuối cùng, vì các vấn đề nhỏ về khả năng sử dụng luôn xoay xở để len ​​lỏi vào giai đoạn triển khai.

Bao lâu thì bạn nên thực hiện kiểm tra khả năng sử dụng?

Câu trả lời ngắn gọn là càng thường xuyên càng tốt, mặc dù điều đó phụ thuộc vào khả năng chịu đựng và nguồn lực của công ty bạn để triển khai chương trình thử nghiệm.

Một cái gì đó cần xem xét khi bạn đang vạch ra các ưu tiên của mình; vào năm 2014, VWO nhận thấy rằng trung bình, 1 trong số 7 thử nghiệm chuyển đổi mang lại kết quả có ý nghĩa thống kê. Các công ty tích cực nhất đã thiết lập 600 thử nghiệm A / B trong khoảng thời gian 3 tháng – tỷ lệ cao hơn gấp 8 lần so với người dùng bình thường.

Mặc dù khác nhau, các bài kiểm tra chuyển đổi và khả năng sử dụng có liên quan với nhau theo nghĩa, chúng nhằm giúp người dùng thực hiện các tác vụ và đạt được mục tiêu. Vì mỗi bài kiểm tra A / B hoạt động giống như một mục nhập xổ số trong đó có 1 trong 7 cơ hội chiến thắng, bạn càng chạy nhiều bài kiểm tra khả năng sử dụng để thông báo cho chiến lược thử nghiệm A / B của mình, càng về sau, tỷ lệ thắng của bạn càng cao. các biến thể.

Nhiều chuyên gia về khả năng sử dụng khuyên bạn nên tập thói quen chạy một bài kiểm tra một tuần với 4-5 người dùng để cải thiện khả năng sử dụng của các khu vực rất cụ thể trên trang web của bạn.

Lời kết

Tôi cảm thấy sự tin tưởng vốn có khi khách truy cập lần đầu tiên truy cập vào trang web của bạn. Chúng tôi không nhấp vào quảng cáo, khoanh tay, đánh giá các trang web và yêu cầu khắt khe chúng chứng minh giá trị của mình.

Nó hoàn toàn ngược lại, phải không? Chúng tôi bị cuốn vào một ý tưởng và muốn mọi thứ hoạt động, để làm chúng tôi mất tập trung và cho phép chúng tôi giải phóng tạm thời trong giây lát, biết rằng nếu chúng tôi mua cái này Điều câu chuyện của chúng tôi sẽ cải thiện theo một số cách lớn hoặc nhỏ.

Chỉ khi các yếu tố gần như không thể xâm phạm cảm thấy mất đi – như một kiểu chữ nhỏ hoặc một nút không đúng vị trí – thì cuộc đối thoại nội bộ của chúng tôi mới chuyển hướng từ mơ mộng theo định hướng tiếp thị sang một chủ nghĩa hoài nghi hợp lý.

Nó không cần phải theo cách này cho khách truy cập của bạn. Bạn có thể tiếp tục xây dựng tưởng tượng đó cho họ. Tất cả những gì bạn cần là một cuốn sổ ghi chép, một số câu hỏi và một số ý tưởng về nơi cần tìm những cải tiến.