Sơ lược về lịch sử xây dựng thương hiệu

Chúng ta đang sống trong Kỷ nguyên Vàng của Xây dựng Thương hiệu. Có nhiều cách hơn bao giờ hết để các doanh nghiệp tìm ra thị trường ngách của họ và kết nối trực tiếp với khách hàng và người hâm mộ của họ. Nhưng lịch sử của việc xây dựng thương hiệu thực sự đã có từ nhiều thế kỷ trước. Kỷ luật và hình thức nghệ thuật này đã phát triển qua nhiều năm để trở thành một phần thiết yếu trong việc xây dựng bất kỳ doanh nghiệp thành công nào.

Việc xây dựng thương hiệu thực sự bắt đầu từ những năm 1500, nhưng những thay đổi lớn đã diễn ra vào thế kỷ 19 và 20. Qua nhiều thập kỷ thử nghiệm và tiến bộ công nghệ, các thương hiệu đã học được cách vượt qua sự lộn xộn và thu hút sự chú ý của khách hàng, biến những người tiêu dùng thờ ơ thành những người đam mê thương hiệu. Tìm hiểu cốt truyện hấp dẫn này là một bước quan trọng trong việc phát triển thương hiệu của riêng bạn.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá lịch sử của thương hiệu: nó bắt đầu như thế nào, nó phát triển như thế nào theo thời gian và hướng đi của nó trong tương lai.

1500’s: Sự khởi đầu của thương hiệu
–

Trong tiếng Bắc Âu cổ đại, một ngôn ngữ Scandanavia, từ “brandr” có nghĩa là “đốt cháy”. Ban đầu, thương hiệu là một mảnh gỗ đang cháy và sau đó được mô tả là một ngọn đuốc. Đến những năm 1500, việc gắn nhãn hiệu gia súc trở nên phổ biến để thể hiện quyền sở hữu.

Ngay từ đầu, xây dựng thương hiệu là tất cả về việc tạo nên dấu ấn của bạn, theo cả nghĩa đen và nghĩa bóng. Mỗi nhãn hiệu là duy nhất cho chính trang trại gia súc. Chúng đơn giản, đặc biệt và có thể nhận dạng ngay lập tức — những trụ cột đã được thử nghiệm và thực sự của bất kỳ thương hiệu lớn nào. Hãy nghĩ về những biểu tượng này giống như logo sản phẩm đầu tiên.

Những năm 1750 – 1870: Cuộc cách mạng công nghiệp
–

Châu Âu và Hoa Kỳ đã chuyển mình trong thế kỷ 18 và 19 với các quy trình sản xuất mới. Thời điểm lịch sử này đã khơi mào cho sự ra đời của việc sản xuất hàng loạt hàng hóa, là kết quả của việc nâng cao hiệu quả và công nghệ tại nơi làm việc. Nhiều sản phẩm hơn đồng nghĩa với nhiều sự lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Vì các công ty hiện nay có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn trước đây, nên đột nhiên có nhu cầu đứng ra và nắm quyền sở hữu.

Nhập nhãn hiệu. Nhãn hiệu bao gồm các từ, cụm từ, ký hiệu, thiết kế, hình dạng và màu sắc được đăng ký hoặc thành lập hợp pháp bằng cách sử dụng làm đại diện cho một công ty hoặc sản phẩm.

Các nhãn hiệu đã đăng ký trở nên nổi tiếng vào những năm 1870 và Quốc hội Hoa Kỳ đã thông qua Đạo luật nhãn hiệu đầu tiên vào năm 1881. Đây là trường hợp đầu tiên của việc xây dựng thương hiệu là tài sản trí tuệ, tạo cách cho các công ty chính thức tuyên bố sản phẩm của họ là của riêng họ và chống lại hàng nhái và đối thủ .

Những năm 1870-1920: Kỷ nguyên phát minh
–

Bước sang thế kỷ 20 là thời điểm mà công nghệ bắt đầu thay đổi cuộc sống hàng ngày và chúng ta có cái nhìn thoáng qua về những gì tương lai của chúng ta có thể nắm giữ. Chuyến bay lịch sử, đầy cảm hứng của Anh em nhà Wright vào năm 1903 đã trở thành một nguyên mẫu cho sự sáng tạo, đổi mới và trí tưởng tượng đã xác định thời đại.

Thế kỷ này bắt đầu với sự ra đời của một số công ty mang tính biểu tượng mà cuối cùng sẽ trở thành những thương hiệu hàng đầu trên toàn thế giới. Coca-Cola (được giới thiệu vào năm 1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) và LEGO (1932) đều là những người tiên phong, thiết lập xu hướng và xây dựng thương hiệu.

Vào thời điểm giới thiệu, những thương hiệu này đã đi trước thời đại. Ford Motor Company đã cung cấp các loại xe chạy bằng xăng, do Mỹ sản xuất trước bất kỳ ai khác, và Chanel cung cấp những bộ quần áo dành cho phụ nữ vào thời điểm mà họ chỉ được coi là trang phục nam giới. Những thương hiệu này rất sáng tạo và là thương hiệu đầu tiên thuộc loại này, khiến họ ngay lập tức dẫn đầu ngành.

Trong thời đại, các thương hiệu đã ghi dấu ấn của mình thông qua các tờ báo và tạp chí. Bản in cung cấp một không gian nơi các thương hiệu có thể sử dụng từ ngữ, biểu trưng và hình ảnh minh họa để tạo sự khác biệt. Các quảng cáo thường rất giàu thông tin và mô tả chính xác cách sản phẩm hoạt động và những gì chúng có thể làm.

Những năm 1920 -1950: Thương hiệu được truyền thông
–

Giờ đây, việc sản xuất đã hiệu quả hơn và các công ty đang tìm thấy giá trị khi chính thức nắm quyền sở hữu sản phẩm của mình, bước hợp lý tiếp theo là nói về chúng trong bối cảnh mà khách hàng tiềm năng sẽ lắng nghe.

Vào đầu thế kỷ 20, hầu hết các đài phát thanh được điều hành bởi các nhà sản xuất và bán lẻ thiết bị vô tuyến, hầu hết sử dụng đài của họ để quảng bá doanh nghiệp của họ. Vào những năm 1920, đài phát thanh đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều và các chủ đài đã tìm đến quảng cáo như một cách để làm cho công việc kinh doanh của họ bền vững hơn. Việc xây dựng thương hiệu trở nên sống động thông qua những tiếng leng keng trên radio, các câu khẩu hiệu và thông điệp được nhắm mục tiêu.

Quảng cáo radio trả tiền đầu tiên được phát sóng vào năm 1922 trên WEAF ở New York, quảng cáo một khu chung cư mới trong khu vực. Đến năm 1930, gần 90% đài phát thanh ở Hoa Kỳ đang phát quảng cáo. Trong thời gian này, các nhà sản xuất sẽ không chỉ tài trợ cho các quảng cáo mà còn cho toàn bộ các chương trình. Điều này đã đưa nhận diện thương hiệu lên một tầm cao mới. Nó trở nên dễ nghe, dễ nhớ và dễ liên tưởng.

Sau đài phát thanh đến truyền hình. Vào ngày 1 tháng 7 năm 1941, Bulova Watches đã phát sóng quảng cáo truyền hình đầu tiên trước khi phát sóng một trận bóng chày ở New York. Nó chỉ dài 10 giây và chỉ có vài nghìn người xem. Cũng giống như đài phát thanh, khi truyền hình nhanh chóng trở nên phổ biến, các công ty bắt đầu tận dụng phương tiện mới bằng cách tài trợ cho các chương trình và tạo quảng cáo. Với truyền hình, giờ đây các thương hiệu có thể đến với ngôi nhà của mọi người bằng hình ảnh, lời nói, âm thanh và âm nhạc, đưa họ đến gần hơn với người tiêu dùng hơn bao giờ hết.

Những năm 1950-1960: Sự ra đời của thương hiệu hiện đại
–

Thời kỳ hậu Thế chiến II là một thời kỳ biến đổi khác trong cả sản xuất sản phẩm và văn hóa tiêu dùng. Ở Mỹ, văn hóa xe hơi, sự mở rộng của tầng lớp trung lưu, ngoại ô và sự phổ biến của truyền hình đã tạo ra nhiều cơ hội hơn nữa cho các công ty cạnh tranh để tiếp cận khán giả mới. Hãy nghĩ đến các hình thức nhận diện thương hiệu lớn, ồn ào, dễ nhìn thấy: biển quảng cáo, biển báo tàu điện ngầm, kiến ​​trúc ồn ào, bao bì sản phẩm và ngày càng nhiều quảng cáo trên TV, được tăng cường nhờ sự ra đời của TV màu vào năm 1953.

Trong thời gian này, các công ty đã phát triển kỷ luật quản lý thương hiệu (đã phát triển phần lớn hoạt động tiếp thị như chúng ta biết ngày nay) sau khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh tốt hơn bắt đầu xuất hiện trong ngành của họ. Ngay sau đó, vô số sản phẩm trông giống nhau và hoạt động tương tự. Giám đốc thương hiệu có nhiệm vụ tạo ra một bản sắc riêng cho một sản phẩm để tách biệt khỏi các đối thủ cạnh tranh của nó.

Điều thực sự đặc trưng cho sự thay đổi trong kỹ thuật xây dựng thương hiệu này là việc chuyển sang quảng cáo cảm xúc hơn. Bởi vì các đối thủ cạnh tranh cung cấp phần lớn cùng một sản phẩm, các nhà tiếp thị phải phân biệt mình theo những cách khác.

Sau khi nghiên cứu người tiêu dùng mục tiêu, các nhà tiếp thị đã phát triển sự hiểu biết sâu sắc hơn về đối tượng của họ, điều này cho phép họ tiếp cận với mong muốn và nhu cầu của họ. Với những hình ảnh và thông điệp phù hợp, các nhà tiếp thị đã tạo ra một kết nối cảm xúc giữa sản phẩm của họ và người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng “cảm thấy” như họ có sản phẩm tốt hơn, họ sẽ mua nó. Thương hiệu đã đi từ thông tin sang thân mật.

Những năm 1960 – 1990: Thương hiệu phát triển
–

Khi các thương hiệu phát triển qua nhiều thập kỷ, họ cần phải làm mới một chút hoặc thậm chí có một bản sắc mới để luôn phù hợp, phục vụ cho việc thay đổi thị hiếu và tạo sự khác biệt trong một lĩnh vực ngày càng phát triển.

Hãy xem xét biểu trưng của Walmart đã sáng lên như thế nào trong những năm qua. Nó trở nên dễ tiếp cận và mới mẻ hơn. Và cùng với logo, cửa hàng cũng đã nâng cấp đồng phục nhân viên của mình trong những năm gần đây. Sự thay đổi này được hoan nghênh và trong trường hợp của Walmart, việc đổi thương hiệu là một bước tự nhiên, rất cần thiết trong quá trình phát triển bản sắc thương hiệu của nó.

Đổi mới khẩu hiệu của chiến dịch cũng có thể đóng một vai trò trong việc tái tạo lại thương hiệu và đưa nó lên một tầm cao mới. Tốc độ xây dựng thương hiệu hiện đại ngày càng nhanh khiến các thương hiệu có nhu cầu liên tục đi trước các đối thủ cạnh tranh của họ. Đôi khi, tất cả những gì cần là một khẩu hiệu tuyệt vời, ngay cả khi thương hiệu đã nổi tiếng. Hãy nghĩ về “Bởi vì bạn xứng đáng” của L’Oreal (viết năm 1973). Hay McDonald’s “Đã đến lúc thích hợp để thưởng thức hương vị tuyệt vời của McDonald’s” (1984). Hoặc Folgers “Phần tốt nhất khi thức dậy là Folgers trong cốc của bạn!” (Năm 1984). Mỗi khẩu hiệu này đã đưa một thương hiệu vốn đã nổi bật đến một vị trí mới, dễ nhận biết hơn trên hành trình của nó. 

Kỷ nguyên phát triển thương hiệu này cũng bắt đầu biến đổi ngành bán lẻ. Đến những năm 1990, các cửa hàng bắt đầu nhận ra rằng chúng không chỉ là kệ đựng vô số sản phẩm. Thay vào đó, họ thực sự có thể quản lý các sản phẩm của mình và yêu cầu các công ty xây dựng thương hiệu tốt hơn.

Một ví dụ hoàn hảo về điều này là Target. Trong hơn 20 năm, Target đã hợp tác với các nhà thiết kế, nghệ sĩ, người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng để lấp đầy các kệ hàng và giá quần áo của họ bằng những sản phẩm độc đáo mà người mua sắm không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Các sản phẩm có thương hiệu tốt hơn, chất lượng cao hơn đã tạo ra trải nghiệm bán lẻ hấp dẫn hơn và bằng cách yêu cầu xây dựng thương hiệu tốt hơn, các nhà bán lẻ đã nâng cao danh tiếng thương hiệu của chính họ đồng thời thúc đẩy các công ty sáng tạo và đổi mới.

Những năm 2000-Ngày nay: Ngoài thương hiệu cơ bản
–

Chúng tôi đã thấy chúng tôi đã đi được bao xa. Vậy bây giờ chúng ta đang ở đâu, và chúng ta sẽ đi đâu tiếp theo?

Nhìn về tương lai, điều quan trọng cần lưu ý là chúng ta hiện có nhiều lựa chọn thương hiệu hơn trước đây và ai đó luôn bị đối thủ cạnh tranh săn đuổi. Có thể khó nổi bật hơn, vì vậy điều quan trọng là phải tìm ra cách để vượt qua sự ồn ào.

Kể từ buổi bình minh của kỷ nguyên kỹ thuật số vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, các hoạt động xây dựng thương hiệu, tiếp thị và quảng cáo khác với các kỹ thuật lịch sử theo nhiều cách. Quảng cáo truyền hình vượt trội hơn quảng cáo in, nhưng quảng cáo trên mạng xã hội vượt trội hơn tất cả. Các nhà quảng cáo có nhiều quyền lực hơn (như khả năng nhắm mục tiêu nhân khẩu học trong quảng cáo Facebook) và đang trở nên theo hướng dữ liệu và chiến lược hơn. Thêm vào đó, thông qua các ứng dụng, URL vô nghĩa và nguồn cung cấp thẻ bắt đầu bằng # tùy chỉnh không ngừng nghỉ, các thương hiệu không thiếu những cách để tăng đáng kể nhận thức về thương hiệu.

Chỉ cần nhìn vào cách Coca-Cola xây dựng chiến dịch #ShareACoke. Thông qua một thay đổi đơn giản trong bao bì sản phẩm, họ đã kết nối với khách hàng ở mức độ cá nhân, đồng thời khuyến khích họ tạo nội dung — và theo đó, chúng tôi muốn nói đến việc sử dụng thẻ bắt đầu bằng # trên 500.000 lần. Nó đã giúp thương hiệu luôn kết nối và tương lai của thương hiệu sẽ tiếp tục coi sự kết nối liên tục là yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng.

Mặc dù chúng ta chắc chắn có công nghệ để giúp thương hiệu nổi bật, nhưng các công ty cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh lớn mà không phải là trường hợp nhiều năm trước đây. Ngày nay, danh tiếng thương hiệu không chỉ là truyền miệng: mà là đánh giá. Đánh giá của khách hàng trên Amazon, Yelp, Google và Facebook hiện có sức mạnh to lớn trong việc ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu. Người mua đưa ra quyết định dựa trên xếp hạng sản phẩm và hơn bao giờ hết, danh tiếng là tất cả.

Một cách để các thương hiệu vượt qua sự lộn xộn trong khi khai thác cuộc sống cảm xúc, “làm điều tốt hơn” của người tiêu dùng là thông qua xây dựng thương hiệu dựa trên sứ mệnh. Tuyên bố sứ mệnh của Starbucks là “Truyền cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người — mỗi người một cốc và một vùng lân cận”. Đó là một mục tiêu đầy tham vọng cho những gì cuối cùng là một chuỗi thức ăn nhanh, nhưng họ đã làm tốt điều đó. Với một ứng dụng di động hấp dẫn, một chương trình khách hàng thân thiết phổ biến, trải nghiệm bán lẻ được chế tạo tốt, màu sắc đặc trưng và một biểu tượng không thể nhầm lẫn, Starbucks đã xây dựng được một khách hàng tận tâm theo dõi tất cả dựa trên sứ mệnh duy nhất của họ.

Tương tự, Warby Parker trở thành một thương hiệu đột phá với lời hứa thương hiệu độc đáo và đầy ý nghĩa: với mỗi cặp kính được mua, một cặp sẽ được phân phối cho người có nhu cầu. Chỉ sau 10 năm kinh doanh, thương hiệu này đã được định giá 1,7 tỷ USD. Thông qua trách nhiệm xã hội và thương hiệu vĩ đại, thương hiệu kính mắt này đột nhiên có cảm giác mát mẻ hơn Ray-Ban.

Các thương hiệu cũng đang tận dụng trải nghiệm trực tiếp từ các cửa hàng bán lẻ truyền thống của họ. Hình dung có bao nhiêu thương hiệu đáng kể về quần áo thể thao và năng động của phụ nữ tồn tại ngay bây giờ (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas của Stella McCartney).

Những thương hiệu này phải sáng tạo và nhiều thương hiệu nổi bật nhờ sự tham gia và gắn bó của cộng đồng. Ví dụ, Lululemon nâng cao thương hiệu của mình bằng cách cung cấp các lớp học yoga miễn phí cả trong cửa hàng và trực tuyến của họ.

Ghi dấu ấn của bạn trong lịch sử xây dựng thương hiệu
–

Trong khi sự đổi mới và công nghệ sẽ luôn thúc đẩy tương lai của việc xây dựng thương hiệu, thì nhiều nguyên tắc ban đầu của việc xây dựng thương hiệu sẽ luôn được giữ nguyên. Hãy xem xét các khái niệm đơn giản, lâu đời như nắm bắt công nghệ, kết nối cảm xúc và phát triển với người tiêu dùng. Bất kể ngành của bạn là gì, bất kể sản phẩm của bạn là gì, những kỹ thuật đã được kiểm nghiệm qua thời gian này sẽ phục vụ tốt cho bất kỳ thương hiệu nào.

Bài viết trên blog này được viết bởi Aviva Cantor với ý kiến ​​đóng góp từ Sam Lundquist.