5 sai lầm đắt giá cần tránh với quảng cáo ngoài nhà

Lạm phát đang ảnh hưởng nặng nề đến các nhà tiếp thị, với chi phí phát sóng và truyền thông kỹ thuật số đã tăng 31,2% so với mức trước đại dịch. Đây là bước nhảy vọt lớn nhất trong hai thập kỷ, theo Warc’s vào tháng 8 năm 2022 Xu hướng quảng cáo toàn cầu phân tích. Do đó, các thương hiệu đang ngày càng phân bổ phần lớn ngân sách tiếp thị của họ cho quảng cáo ngoài nhà (OOH).

Trong những thời điểm đầy thử thách này, phương tiện này vẫn tiết kiệm chi phí đáng kể và mang lại ROI tốt, theo Hiệp hội Quảng cáo Ngoài trời Hoa Kỳ (OAAA). Tuy nhiên, trong khi quảng cáo OOH dường như đủ đơn giản, những sai lầm trong chiến lược có thể phải trả giá đắt. Dưới đây là năm sai lầm hàng đầu cần chú ý và cách tránh chúng:

Liên quan: 9 lý do tốt để xem xét quảng cáo ngoài nhà

Sai lầm # 1: Khởi chạy chiến dịch thử nghiệm trong 5 DMA hàng đầu

Hầu hết các thương hiệu lớn đều có trụ sở tại các thành phố lớn. Vì vậy, thật hợp lý khi họ muốn bắt đầu ở sân sau của chính họ. Tuy nhiên, đây là một sai lầm đắt giá. Các DMA lớn yêu cầu ngân sách gấp 20 lần để đạt được mức thâm nhập tương tự như một thị trường nhỏ hơn. Với ngân sách thử nghiệm, các nhà tiếp thị thường mắc sai lầm khi phân bổ ngân sách ban đầu trong các thị trường có chi phí cao, tiếng ồn cao.

Ví dụ, một nền tảng mua OOH trực tuyến cho thấy một chiến dịch cấp độ đầu vào ở NYC sẽ là khoản đầu tư 420 nghìn đô la, trong khi mức thâm nhập tương tự ở các thị trường như New Orleans, Tulsa hoặc Nashville sẽ là 15 nghìn đô la – 18 nghìn đô la. Hầu hết các thương hiệu có khách hàng trên toàn quốc nên mở rộng khẩu độ và tận dụng các thị trường có chi phí thấp hơn để đo lường đúng mức tác động của quảng cáo ngoài trời của họ.

Sai lầm # 2: Theo dõi sai số liệu cho một chiến dịch

Hầu hết đều coi quảng cáo ngoài trời là một kênh xây dựng thương hiệu và tất nhiên là như vậy. Tuy nhiên, nó cũng vì thế nhiều hơn nữa. Khi nói đến OOH hiện đại, sẽ là sai lầm nếu bỏ qua các chỉ số chính khác mà các nhà quảng cáo có thể hưởng lợi từ đó. Bao gồm các:

• Tăng lưu lượng truy cập trang web và các sự kiện chuyển đổi trực tuyến

• Tăng CTR trên quảng cáo kỹ thuật số

• Tăng lượt tải xuống ứng dụng dành cho thiết bị di động

• Tăng doanh số bán hàng bằng cách sử dụng phân tích mức tăng nhân quả

Khi người tiêu dùng tiếp xúc với một quảng cáo ngoài trời, họ có thể thực hiện một số hành động tích cực. Ví dụ: người tiêu dùng xem một bảng quảng cáo từ xe của họ có nhiều khả năng nhận thấy quảng cáo, đọc nó và phản hồi tốt về nó. Tuy nhiên, những số liệu này thường bị bỏ qua vì các nhà tiếp thị không xem xét các chỉ số phù hợp.

Liên quan: 4 mẹo để thiết kế thu hút quảng cáo ngoài nhà vào năm 2022

Sai lầm # 3: Mất hàng tồn kho chi phí thấp hơn

Một trong những tính năng tốt nhất của quảng cáo OOH là có thể sử dụng bao nhiêu định dạng và từ đâu. Hãy suy nghĩ bên ngoài hộp (hoặc bảng quảng cáo) và tạo ra một mạng lưới rộng rãi cho khoảng không quảng cáo có sẵn khi lập kế hoạch chiến dịch – điều này bao gồm cả việc làm việc bên ngoài các nhà cung cấp lớn. Ví dụ, có một quan niệm sai lầm rằng một số công ty sở hữu phần lớn không gian quảng cáo ngoài trời. Trên thực tế, có hàng nghìn chủ sở hữu phương tiện truyền thông trên khắp nước Mỹ và hàng chục người ở mọi thị trường. Các chủ sở hữu phương tiện truyền thông khu vực và địa phương đại diện cho ~ 50% khoảng không quảng cáo, vì vậy nếu bạn không xem xét khoảng không quảng cáo của họ, bạn thực sự chỉ chơi với một nửa bộ bài. Điều này dẫn đến việc có một nửa (hoặc ít hơn) lựa chọn có sẵn để lựa chọn! Và vì giá cả giữa các chủ sở hữu phương tiện truyền thông khác nhau đáng kể, bạn có thể mất tiền mua một bảng quảng cáo với chi phí thấp hơn 60% so với một bảng tương tự thuộc về một chủ sở hữu khác.

Sai lầm # 4: Bỏ qua dữ liệu của bên thứ nhất trong kế hoạch

Dữ liệu của bên thứ nhất có rất nhiều lợi thế đối với các nhà quảng cáo, bao gồm độ tin cậy, lịch sử mua hàng, hoạt động trên trang web, mức độ tương tác qua email, tương tác bán hàng, phản hồi, thông tin trả lại và lượng hàng trong kho. Hầu hết các công ty có một số (hoặc tất cả) phân tích của Google, dữ liệu CRM, MMA và dữ liệu tiếp thị hiệu suất với các thành phần địa lý.

Việc chồng lên dữ liệu này cho thấy cơ hội tại các thị trường trên toàn quốc. Ví dụ: đâu là CTR cao nhất? Lập chỉ mục CTR theo thị trường có thể xác định các vị trí có liên kết mạnh nhất với sản phẩm. Từ đó, các nhà tiếp thị có thể so sánh những CPM này với CPM địa phương trong OOH để xác định các cơ hội dành riêng cho thương hiệu để tận dụng tối đa quảng cáo ngoài trời.

Liên quan: Tìm hiểu cách thức hoạt động của hệ sinh thái ngoài nhà

Sai lầm # 5: Lựa chọn giữa OOH truyền thống và có lập trình

Phần lớn các địa điểm quảng cáo ngoài trời là truyền thống, có nghĩa là chúng yêu cầu in ấn thực và cài đặt quảng cáo. Vì vậy, chỉ bao gồm các vị trí kỹ thuật số sẽ giới hạn phạm vi tiếp cận của một thương hiệu. Mặt khác, việc giới hạn một chiến dịch theo các phương pháp truyền thống cũng sẽ loại trừ một loạt các vị trí tiềm năng tuyệt vời.

Tốt nhất, các nhà tiếp thị nên kết hợp giữa quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số và truyền thống, sử dụng OOH có lập trình để cập nhật thị trường trong những ngày và thời gian phù hợp nhất với ngữ cảnh của thương hiệu. Phương pháp này đã mang lại kết quả tốt nhất vì nó giúp thu hẹp khoảng cách số nhân khẩu học và tăng hiệu quả của chiến dịch.

Các thương hiệu đang buộc các nhà quảng cáo phải có trách nhiệm hơn với ngân sách của họ và đạt được kết quả hơn bao giờ hết. OOH là một kênh hiệu suất mạnh mẽ có thể giúp các nhà tiếp thị thúc đẩy các định dạng khác của họ, đồng thời tiếp cận người tiêu dùng theo những cách mới mẻ. Tuy nhiên, những sai lầm như trên có thể làm ảnh hưởng đến kết quả và đánh chìm một chiến dịch đầy hứa hẹn khác. Hãy ghi nhớ những phương pháp hay nhất này và OOH sẽ nhanh chóng trở thành một công cụ hữu ích trong bộ công cụ quảng cáo của bạn.