4 Cạm bẫy phân đoạn phổ biến – và các phương pháp hiệu quả hơn để thử

Đại dịch coronavirus đã tạo ra nhiều bất ổn trong một khoảng thời gian rất ngắn. Do đó, nhiều công ty đã quyết định cắt giảm ngân sách tiếp thị của họ. Một mặt, đây là một quyết định tài chính thận trọng để bảo vệ dòng tiền. Nhưng mặt khác, nó khiến công ty rơi vào tình trạng thiếu hụt doanh thu.

Có điểm trung gian nào cho phép bạn tiếp tục tiếp thị với niềm tin lớn hơn vào ROI mà bạn sẽ đạt được không? Có, và nó được gọi là phân đoạn.

Phân khúc là bữa trưa miễn phí duy nhất trong thế giới tiếp thị, là đòn bẩy duy nhất cho phép bạn chi tiêu ít hơn để kiếm nhiều tiền hơn. Phân đoạn không phải là một khái niệm mới đối với bất kỳ ai, nhưng lần cuối cùng bạn kiểm tra để xem chiến lược phân đoạn của mình có hiệu quả như thế nào?

Trong thời đại của dữ liệu lớn, có những cách nhanh chóng với chi phí thấp để tạo ra một phân khúc thông minh – một cách cho phép bạn cung cấp đúng thứ cho đúng người vào đúng thời điểm và phát triển doanh nghiệp của bạn trong quá trình này.

Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá một số rào cản phổ biến mà các công ty gặp phải khi phân khúc đối tượng và khách hàng của họ và cách bạn có thể vượt qua chúng. Ngoài ra, chúng tôi sẽ xem xét cách kích hoạt phân đoạn của bạn khi bạn đã phát triển nó.

Cạm bẫy với bốn kiểu phân đoạn phổ biến

Hãy thảo luận về một số cách điển hình mà các công ty phân đoạn cơ sở dữ liệu. Một điểm quan trọng: Sử dụng bốn phương pháp phân đoạn này không có gì là xấu hay sai, và tốt hơn là không làm gì cả. Nhưng chúng tôi đã tìm ra những cách hiệu quả hơn để phân khúc danh sách khách hàng và đối tượng của bạn để bổ sung và xây dựng dựa trên phân khúc mà bạn đã có để thúc đẩy tăng trưởng doanh thu.

Cạm bẫy 1: Quan điểm định tính

Nhiều công ty cảm thấy như họ đã chọn hộp phân đoạn bởi vì, một ngày nọ, nhóm tiếp thị ngồi quanh phòng họp và suy nghĩ về một số tính cách dựa trên các giả định hợp lý. Hoặc có thể một công ty đã đến để làm lại trang web của họ và hướng dẫn họ thực hiện một bài tập về tính cách.

Personas (một thuật ngữ có thể thay thế cho các phân đoạn, cho mục đích của bài viết này) có nguồn gốc từ các phiên động não là một khởi đầu tốt. Họ đào tạo tổ chức của bạn để làm quen với các nguyên tắc đằng sau phân đoạn.

Nhưng vấn đề với những tính cách định tính là chúng không được tạo ra bằng cách sử dụng tiếng nói của khách hàng. Chúng xuất phát từ ý kiến ​​của đội ngũ quản lý. Điều đó không có nghĩa là chúng hoàn toàn không chính xác, nhưng đúng hơn, có thể có một số sắc thái quan trọng bị thiếu. Cũng có thể có một chút mơ tưởng xen vào. Đôi khi họ trở thành chính bạn muốn khách hàng của bạn trở thành, thay vì thực sự là người phù hợp nhất.

Cạm bẫy 2: Phân đoạn nhân khẩu học (hoặc Firmographic)

Đối với các doanh nghiệp tiêu dùng, thông thường sẽ xem xét nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập, v.v. Điều này rất tốt vì nó có thể được ánh xạ trực tiếp đến kế hoạch mua phương tiện truyền thông. Tương đương B2B là các yếu tố: ngành công ty, quy mô, số lượng nhân viên, v.v.

Nghe có vẻ tuyệt vời trên giấy tờ, nhưng chúng ta hãy xem xét một kịch bản cụ thể để xem nó hoạt động như thế nào trong thế giới thực. Có hai triển vọng. Cả hai đều là người Anh, nam giới, trị giá hơn 50 triệu USD, và 71 tuổi. Bạn nên bán cho họ cùng một sản phẩm hay gửi cho họ cùng một chiến dịch tiếp thị?

Nếu tất cả những gì bạn dựa vào là nhân khẩu học, câu trả lời tất nhiên sẽ là có. Nhưng bây giờ hãy để tôi tiết lộ rằng hai quý ông này là Ozzy Osbourne và Thái tử Charles. Bạn vẫn nghĩ rằng bạn nên nhắm mục tiêu họ theo cùng một cách?

Cạm bẫy 3: Phân đoạn địa lý

Phân đoạn địa lý, giống như phân đoạn nhân khẩu học, rất dễ hành động: Bạn có thể khởi chạy các chiến dịch tiếp thị địa phương và triển khai nhóm bán hàng của mình dựa trên các mã zip cụ thể. Nhưng nó không đầy đủ.

Nó hoạt động tốt ở một mức độ thẳng thừng – không bán kem ở Alaska vào mùa đông, không đưa thịt bò vào thực đơn ở một quốc gia ăn chay. Nhưng nó thiếu những hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng có thể giúp bạn tạo ra các ý tưởng để đẩy nhanh công ty của mình trong quá trình cạnh tranh.

Cạm bẫy 4: Phân đoạn dựa trên tiền tệ

Nhiều công ty duy trì danh sách các tài khoản cấp A, B và C dựa trên số tiền khách hàng đã chi tiêu trong quá khứ. Có giá trị kinh doanh tốt khi làm như vậy – bạn muốn đảm bảo rằng bạn luôn hài lòng với những khách hàng lớn nhất của mình. Nhưng hình thức phân đoạn này không cung cấp bất kỳ thông tin chi tiết nào về tại sao khách hàng lớn nhất của bạn chi tiêu rất nhiều với bạn.

Trên thực tế, thường xảy ra trường hợp các tài khoản lớn này chỉ chọn bạn vì bạn có giá thấp nhất, không nhất thiết vì họ là những người ủng hộ thương hiệu trung thành. Nếu đối thủ cạnh tranh của bạn hạ giá vào ngày mai, những khách hàng lớn này có thể chuyển hàng và chuyển sang họ.

Giải pháp để tránh những cạm bẫy này

Mặc dù một số phương pháp phân khúc này có thể là một điểm khởi đầu tốt đẹp, nhưng có hai cách tiếp cận khác đã được chứng minh là mang lại giá trị kinh doanh lớn hơn nhiều. Chúng được gọi là phân đoạn hành vi và theo chiều dọc, hoặc tâm lý học.

Phân đoạn hành vi

Phân khúc theo hành vi sẽ giới hạn khách hàng dựa trên cách họ hành động. Họ đang làm gì trên trang web của bạn? Họ đang sử dụng những thiết bị nào? Khi nào họ tương tác với thương hiệu của bạn? Họ có bắt đầu quy trình thanh toán cho một đăng ký không?

Trước đây, việc thu thập dữ liệu này rất khó, nhưng bây giờ thì dễ dàng vô cùng! Có hàng trăm nhà cung cấp phần mềm cho phép bạn theo dõi hành vi của khán giả và khách hàng của bạn. Và khoa học dữ liệu hiện nay rất mạnh mẽ, để xây dựng một mô hình dự đoán (ví dụ: ai có khả năng mua / gia hạn / nâng cấp dựa trên hành động của họ) tốn một phần nhỏ so với những gì nó đã làm thậm chí chỉ 5 năm trước.

Với các khách hàng xuất bản của mình, chúng tôi đã thấy tỷ lệ chuyển đổi trực tuyến tăng từ 2-5 lần khi các mô hình dự đoán, dựa trên phân đoạn hành vi, được triển khai để cung cấp ưu đãi phù hợp cho đúng người vào đúng thời điểm. Nó giống như tiền miễn phí. Bạn đã có dữ liệu, tại sao không sử dụng dữ liệu đó trong các nỗ lực chuyển đổi, giữ chân và bán thêm?

Phân đoạn theo chiều dọc

Đối với các phân đoạn theo chiều dọc, đây là phương pháp phân đoạn mạnh mẽ nhất. Nó cho phép bạn thực sự hiểu những lý do cảm xúc đằng sau lý do tại sao ai đó mua hoặc thực hiện bất kỳ hành động nào khác với doanh nghiệp của bạn và nó dẫn đến kết quả kinh doanh đáng kể. Chúng tôi đã chứng kiến ​​lượng khách hàng tiềm năng tăng hơn 10 lần, chi phí thu hút khách hàng giảm 70% và thời gian chu kỳ bán hàng giảm 50% khi các phân khúc cơ bản được đưa vào sử dụng.

Vấn đề lịch sử đối với các phân đoạn theo chiều dọc là chúng không thực sự dễ hành động. Bạn có thể học được từ nghiên cứu thị trường rằng “óc phân tích, kỹ thuật cao” là mục tiêu tốt nhất cho việc xuất bản hoặc tư cách thành viên của bạn, nhưng sẽ tương đối khó để biết liệu ai đó truy cập trang web của bạn có phù hợp với suy nghĩ đó hay không, trừ khi bạn hỏi họ bằng cách nào đó -trống.

Giờ đây, với những tiến bộ trong xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), nội dung của bạn có thể thực hiện việc phân loại này cho bạn. Dựa trên các loại nội dung mà khán giả của bạn đang sử dụng, bạn có thể đưa chúng vào các phân đoạn theo chiều dọc. Điều đó làm cho phương pháp phân đoạn này trở nên cực kỳ hữu ích. Là người sáng tạo nội dung, bạn đang ngồi trên một mỏ vàng thực sự.

Trong một thế giới lý tưởng, bạn có thể có phân đoạn đa chiều kết hợp các biến số về nhân khẩu học, địa lý, hành vi và thái độ. Đó là nơi điều kỳ diệu thực sự xảy ra.

Cách kích hoạt một phân đoạn khi bạn có một phân đoạn

Tất cả điều này là kích thích trí tuệ, nhưng vậy thì sao? Bây giờ bạn đã có các phân khúc mạnh mẽ, làm thế nào để bạn thực sự kiếm tiền từ chúng?

Chìa khóa là xác định giá trị của từng phân khúc, sau đó xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường duy nhất cho từng phân khúc trong số ba đến năm phân khúc có giá trị cao nhất của bạn.

Một kế hoạch như vậy nên bao gồm:

• Nỗ lực mua lại. Nam châm chì nào có liên quan nhất? Những kênh truyền thông nào hiệu quả nhất?
• Nỗ lực nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Nội dung nào phù hợp nhất với phân khúc? Làm cách nào để bạn có thể “khoe khoang” tốt nhất đề xuất giá trị của mình bằng cách cho khách hàng tiềm năng nếm thử những gì bạn phải cung cấp mà không quá “bán hàng?”
• Sự chuyển đổi. Ưu đãi giới thiệu nào có ý nghĩa nhất? Khi nào là thời điểm tốt nhất để đưa ra đề nghị đó?
• Giữ lại. Trải nghiệm cần có như thế nào để làm hài lòng phân khúc này dựa trên nhu cầu và mong muốn riêng của họ, cả về mặt cảm xúc và vật chất?
• Bán thêm. Bạn có thể cung cấp gì khác cho phân đoạn giải quyết được điểm khó khăn thực sự cho họ?

Bạn có thể đưa ra một số phỏng đoán có học thức, nhưng bạn sẽ không biết liệu các chiến lược tiếp cận thị trường của mình có hiệu quả hay không trừ khi bạn thử nghiệm chúng, theo dõi KPI, sau đó quyết định xem bạn có cần chỉnh sửa hay mở rộng quy mô hay không. Điều tốt nhất bạn có thể làm là nhanh chóng tiếp cận thị trường với những ý tưởng mới phù hợp với các phân khúc giá trị cao của bạn, đo lường những gì đang hoạt động và những gì không, sau đó hành động.

Có rất nhiều điều để suy nghĩ ở đây, nhưng vào cuối ngày, nó tóm gọn lại một sự thật đơn giản: Phân khúc cho phép bạn kiếm nhiều tiền hơn với những gì bạn đã đầu tư hoặc nó cho phép bạn nhận được kết quả tương tự với đầu tư ít hơn. Thật sự tuyệt vời khi có một công cụ mang lại cho bạn nhiều lợi nhuận hơn với ít rủi ro hơn. Việc phân đoạn sẽ đưa doanh nghiệp của bạn lên cấp độ tiếp theo như thế nào?