3 điều mà các nhà tiếp thị mắc phải khi mở rộng

Hãy hỏi bất kỳ Giám đốc Tiếp thị nào nếu họ muốn giữ phần lớn chi tiêu quảng cáo và tài nguyên của mình trong hệ sinh thái tháp đôi của Google và Facebook. Tôi đoán rằng gần 100% trong số họ sẽ đưa ra một số loại “không”, ngay cả khi đó là những kênh duy nhất mà họ hiện đang chi tiêu.

Mở rộng các kênh quảng cáo ra ngoài các độc quyền đó là một phương pháp hay nhất đã được thiết lập vì một vài lý do chính đáng – lý do lớn nhất là khách hàng có giá trị cao có thể được tương tác với chi phí thấp hơn ở nơi khác, trực tuyến hoặc bằng cách khác.

Điều đó nói lên rằng, hầu hết các thương hiệu đến với tôi vì chiến lược tăng trưởng đã không đa dạng hóa thành công danh mục tiếp thị của họ ngoài Google và Facebook. Một số đã thử nghiệm các kênh khác mà không thành công; những người khác đã không cố gắng mở rộng.

Vì vậy, những gì họ đang nhận được sai? Tại sao họ lại phụ thuộc quá nhiều vào các nền tảng đắt tiền nhất và khiến sự phát triển của họ gặp rủi ro trước sự thay đổi lớn của thị trường như iOS14?

Liên quan: 5 sai lầm tiếp thị truyền thông xã hội không nên bỏ qua mà bạn phải tránh

Họ không thử nghiệm đúng điểm trong hành trình phát triển của mình

Google và Facebook phổ biến vì những lý do chính đáng: họ có quy mô đáng kinh ngạc, và khả năng quảng cáo của họ được tinh chỉnh và chứng minh hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ riêng điều này thôi cũng có thể khiến bạn khó biện minh cho việc dành thời gian và tiền bạc cần thiết để tạo cơ hội cho các kênh khác thực sự tỏa sáng.

Điều đó có nghĩa là, nếu bạn có một hoặc hai trong số các điều kiện này trong các chiến dịch quảng cáo hiện tại của mình, thì đã qua thời gian đa dạng hóa:

• Giá trị của các lần tương tác của bạn giảm dần theo mỗi lần hiển thị;
• Thử nghiệm sáng tạo không di chuyển kim về quy mô hoặc hiệu suất;
• Người dùng bên ngoài đối tượng cốt lõi của bạn đang chuyển đổi ở mức CPA trên mục tiêu;
• Khán giả của bạn đang tìm các kênh yêu thích mới (nếu Gen Z quan trọng với bạn và bạn đang kinh doanh bán lẻ, hãy thử nghiệm TikTok pronto);
• Sự rõ ràng về dữ liệu của bạn đang hoặc có thể bị ảnh hưởng bởi các quy định về quyền riêng tư (riêng iOS14 lẽ ra phải là một dấu hiệu cảnh báo cho việc chi tiêu không cân đối trên Facebook);
• Bạn đang chuyển mục tiêu kinh doanh của mình không phù hợp với các kênh hiện tại của mình.

Có thể bạn đã nhận ra điểm này và đã thử một vài kênh mới nhưng không có kết quả. Điều đó đưa tôi đến sai lầm thứ hai mà tôi thường thấy liên quan đến việc mở rộng kênh.

Liên quan: 10 chiến lược tiếp thị để thúc đẩy sự phát triển kinh doanh của bạn

Họ không kiểm tra các kênh phù hợp để thu hút người dùng giá trị cao

Các kênh bên ngoài độc quyền của Google và Facebook có rất nhiều biến số mới cần xem xét: quy mô (về cơ bản là quy mô của khán giả có sẵn), thành phần khán giả (so sánh nhân khẩu học của Reddit và Pinterest) và mục đích của khán giả (tại sao khán giả lại thu hút trên kênh đó và loại nội dung nào thu hút họ?).

Rất ít kênh sẽ tiếp cận với Google hoặc Facebook về quy mô nhưng hãy thực hiện nghiên cứu của bạn (các cuộc gọi thu nhập hàng quý là nguồn thông tin tốt về người dùng tương tác) để tìm ra quy mô hiện tại và dự kiến ​​của khán giả có sẵn trên các nền tảng và tính đến bất kỳ xu hướng tăng trưởng nào (ví dụ: , TikTok và CTV đang phát triển nhanh hơn hầu hết các nền tảng). Nói về cơ bản thì đó là một bản tổng hợp, nhưng trong tiếp thị, các kênh xuất hiện, phát triển và thu hẹp khá nhanh, vì vậy hãy đảm bảo rằng bạn đang tham khảo các nguồn dữ liệu cập nhật nhất để giúp bạn đưa ra quyết định.

Theo ý định của khán giả, hãy nghiên cứu một chút với tư cách là người dùng trên các nền tảng đó để có cảm nhận về nội dung (cả không phải trả tiền và được tài trợ). Đảm bảo rằng bạn đang đối sánh mục tiêu của mình cho nền tảng với hành vi của người dùng mà bạn có thể mong đợi tìm thấy ở đó – ví dụ: quảng cáo Amazon sẽ thu hút các nhấp chuột và chuyển đổi, nhưng quảng cáo Reddit, ngay cả trong các Reddits phụ có liên quan và thích hợp nhất, có thể tìm thấy người dùng tìm cách tiêu thụ thông tin chứ không phải mua sắm sản phẩm.

Với danh sách rút gọn các kênh mới của bạn đã được xác định, bạn đang thực hiện đúng mục tiêu: tránh sai lầm cuối cùng mà các nhà tiếp thị thường mắc phải trong các sáng kiến ​​mở rộng kênh.

Họ không đo lường các bài kiểm tra một cách kết luận

Kỳ vọng, KPI và nhắm mục tiêu, là những điều cần thiết để xác định nếu bạn định cung cấp một môi trường thử nghiệm sẽ cho bạn thấy chắc chắn liệu các kênh mới của bạn có khả thi hay không.

Trước tiên, hãy xem như là một phần của kết hợp mở rộng của bạn, bạn nên mong đợi các kênh mới có thời gian hoạt động trong bao lâu trước khi chúng bắt đầu thành công. Về cơ bản, bất kỳ kênh nào sử dụng dữ liệu của bên thứ nhất và hành vi có mục đích cao sẽ có thời gian mua hàng ngắn hơn. Ngược lại, các kênh dựa trên nhận thức nhiều hơn dùng để giới thiệu thương hiệu và sản phẩm của bạn với khách hàng trong nhóm nhân khẩu học mục tiêu của bạn sẽ mất nhiều thời gian hơn để thể hiện lợi nhuận.

Ví dụ: email và thông báo đẩy sẽ hoạt động nhanh chóng (nếu được thực hiện tốt) và các điều khoản SEM có mục đích cao và các chiến dịch nhắm mục tiêu lại sẽ chỉ bị chậm lại một chút về độ trễ. Tiếp thị xã hội trả phí, tiếp thị người ảnh hưởng và CTV sẽ vẫn chậm hơn, trong khi OOH và thư trực tiếp, thường không thúc đẩy sự tương tác trong quá khứ, nên được coi là những hoạt động lâu dài.

Việc đánh giá sai kỳ vọng và KPI với quy mô kênh, mục đích và vị trí trong hành trình mua hàng đã làm giảm rất nhiều triển vọng trước khi chi tiêu một đồng. Nói cách khác, đừng mắc sai lầm khi đổ nhiều tiền vào tiếp thị OOH để tìm kiếm sự tăng trưởng KPI ngay lập tức ngoài lượng tìm kiếm thương hiệu và lượt truy cập trang web – hoặc cố gắng sử dụng danh sách email của bạn để xây dựng đối tượng nhắm mục tiêu lại của bạn.

Phần chính cuối cùng của một môi trường thử nghiệm tốt: thiết lập chiến lược nhắm mục tiêu phù hợp cho các kênh mới của bạn.

Về cơ bản, bạn nên bắt đầu nhắm mục tiêu theo diện rộng khi kênh đáp ứng ít nhất một số điều kiện sau:

• Dữ liệu và đòn bẩy phân đoạn rất phức tạp và chính xác
• Bạn tương đối tự tin, dựa trên khán giả / nhân khẩu học / ý định / mục tiêu, rằng kênh sẽ hoạt động
• Bạn có tỷ suất lợi nhuận tốt và có thể chấp nhận một số rủi ro chi tiêu
• Nhóm truyền thông của bạn có băng thông, kỳ vọng rõ ràng và trách nhiệm phản ứng khi có dữ liệu.

Ngược lại, bắt đầu thu hẹp nếu áp dụng các điều kiện sau:

• Dữ liệu và nhắm mục tiêu tương đối sơ khai
• Bạn có biên lợi nhuận thấp và ngân sách thử nghiệm rất hạn chế
• Bạn cần chứng minh độ tin cậy của kênh bằng một mẫu dữ liệu nhỏ
• Kênh mới có các thuộc tính tương tự với kênh lớn nhất trong danh mục đầu tư của bạn.

Nếu bạn làm theo lời khuyên trên, bạn sẽ chạy các chiến dịch mở rộng thành công hơn. Điều đó không có nghĩa là mọi kênh bạn kiểm tra sẽ là kênh yêu thích tiếp theo của bạn, nhưng bạn sẽ có thể nói chắc chắn hơn rằng kênh đó có hoạt động hay không và tại sao – và bạn sẽ biết khi nào thì nên tìm kênh khác để kiểm tra.

Liên quan: 7 Mẹo để Gia nhập Thị trường Mới và Trải nghiệm Tăng trưởng Nhanh chóng