3 công ty thú vị tham gia phong trào “Không có logo”

Hãy thử tưởng tượng một công ty không có bất kỳ thương hiệu nào. Không có hình ảnh nào khác ngoài các mặt hàng nó đang bán và có lẽ là những người bán chúng. Bạn có thể làm được không? Những ngày này, nó chắc chắn là khó khăn.

Trong bài đăng này, chúng ta sẽ khám phá câu hỏi liệu việc xây dựng thương hiệu có thực sự cần thiết hay không và hơn nữa, liệu đó có phải là một ý tưởng hay hay không. Những câu hỏi khiêu khích này có thể là điều cấm kỵ trong thế giới thiết kế đồ họa, nhưng chúng vẫn đáng để suy nghĩ. Trên thực tế, như chúng ta sẽ thấy, ngày nay vẫn tồn tại những công ty dường như hoàn toàn không quan tâm đến, hoặc thậm chí phản đối việc xây dựng thương hiệu và nhận diện theo yêu cầu. Một số lớn, một số nhỏ; một thậm chí còn là một studio thiết kế đồ họa! Nhưng trước khi chúng ta đạt được những điều đó, hãy tìm hiểu một chút kiến ​​thức cơ bản về hệ thống tư duy này.

Các Không có logo tuyên ngôn

Nhà báo Naomi Klein đã phê bình các phương pháp xây dựng thương hiệu trong cuốn sách năm 1999 của cô ấy, Không có logo; hình ảnh của Jonathan Dy và Gauravonomics.

Để đơn giản, hãy nói rằng cuộc tranh luận này bắt đầu với việc xuất bản cuốn sách bán chạy nhất năm 1999 của Naomi Klein Không có logotrong đó nhà báo người Canada lập luận một cách hào sảng rằng việc nhấn mạnh vào thương hiệu đã vượt ra ngoài tầm kiểm soát, gây tổn hại cho xã hội và thậm chí cho chính các tập đoàn.

Cụ thể, bà đề cập đến hiện tượng các công ty bắt đầu tự coi mình là người cung cấp các khái niệm trừu tượng hơn là của cải vật chất. Ví dụ: Starbucks không bán cà phê; nó bán cộng đồng. Nike, treo biểu ngữ “Just Do It”, bán sự tự tin hơn là giày thể thao.

Với những chiến dịch như vậy dường như được chứng minh là thành công, ngân sách quảng cáo và thiết kế của các công ty bắt đầu tăng cao trong những năm 1980 và 90, và đột nhiên mọi người nhận thấy những thực thể hoạt động vì lợi nhuận này đang tranh giành tài trợ cho các sự kiện văn hóa và các mục đích xã hội nhằm cố gắng tiếp tục gắn kết với những ý tưởng mà họ được cho là đang bán. Trong một thời gian, nhiều người đã coi đây là một chiến thắng.

Quảng trường Union, San Francisco. Thương hiệu đã hoàn toàn tiêu thụ công chúng, thậm chí xâm nhập vào các khu vực trước đây không có thương hiệu như trường học và bảo tàng. Hình ảnh của Rupert Ganzer.

Klein đưa ra ánh sáng một số nhược điểm. Đối với một, quá nhiều thương hiệu doanh nghiệp tước đi của mọi người một phạm vi công chúng thực sự. Mặt khác, ngân sách quảng cáo tăng lên đòi hỏi các công ty phải cắt giảm chi phí ở những nơi khác, thường là chi phí của nhân viên thuộc tầng lớp lao động hoặc lao động hợp đồng của họ.

Tuy nhiên, ngay cả đối với chính các tập đoàn, Klein đã chỉ ra một số rủi ro và hạn chế của việc xây dựng thương hiệu quá mức. Một là, dù đội ngũ sáng tạo của bạn có thiên tài đến đâu, bạn cũng không thể biến nước thành rượu. Nike có thể thuyết phục khách hàng rằng họ đang mua niềm tin, nhưng vào cuối ngày, khách hàng sẽ chỉ còn lại một đôi giày thể thao. Khái niệm mà bạn đang đề xuất càng cao, thì sự thất vọng cuối cùng càng nặng nề hơn.

Một quảng cáo điển hình của Starbucks: sử dụng giao diện bằng giấy tái chế và nhấn mạnh từ “chăm sóc”, công ty đặt bản thân đầu tiên và quan trọng nhất với mối quan tâm về môi trường và chỉ đứng thứ hai với sản phẩm thực tế của mình, cà phê; hình ảnh của litherland.

Trong khi cuốn sách của Klein chắc chắn đã mở ra một kỷ nguyên mới của sự hoài nghi và tự ý thức về thương hiệu, dường như không có nhiều thay đổi trong lĩnh vực doanh nghiệp. Không cần nhìn xa hơn Apple, công ty tiếp tục bán những khái niệm hoành tráng như chủ nghĩa tiến bộ, sáng tạo, tư duy tự do và đổi mới thay vì máy tính và điện thoại như những vật dụng đơn thuần, trong khi liên tục bị sa thải vì hoạt động lao động của họ trong các nhà máy Trung Quốc.

Tuy nhiên, thế giới khởi nghiệp có thể là một câu chuyện khác. Các công ty Internet tinh gọn, dù không có ngân sách cho các chiến lược xây dựng thương hiệu phức tạp, dường như đã chấp nhận thông điệp của Klein. Thật vậy, tại một cuộc nói chuyện tại Google Startup Campus, Ije Nwokorie và Melissa Andrada của công ty thiết kế khổng lồ Wolff Olins đã ủng hộ việc quay trở lại những ngày mà thương hiệu này sản phẩm, chứ không phải là một tập hợp các khái niệm quyến rũ nhưng không liên quan. Ít nhất, Nwokorie nói, thương hiệu nên được “thu hoạch” từ chính sản phẩm.

Trong bài đăng trên blog này, chiến lược gia thương hiệu Peter J. Thompson thảo luận về những điểm chính do Ije Nwokorie của Wolff Olins (nêu trên) đưa ra về “thương hiệu tinh gọn”.

3 thương hiệu tuyệt vời – không có thương hiệu?

Tất nhiên, nhiều công ty có thể tuyên bố đã “thu hoạch” thương hiệu của họ từ sản phẩm của họ (chúng tôi tại 99designs chắc chắn sẽ làm như vậy). Tuy nhiên, có một số công ty dường như đã thực sự đưa Klein Không có logo đặc tính của trái tim. Hãy xem xét những điều sau đây.

Craigslist

Có lẽ hơn bất kỳ công ty dot-com ban đầu nào khác, Craigslist vẫn đúng với nguồn gốc của nó. Craigslist có nguồn gốc là một danh sách phân phối email, nơi Craig Newmark và những người bạn ở Vùng Vịnh chia sẻ thông tin về các sự kiện địa phương sắp tới. Từ đó, nó mở rộng thành một trang quảng cáo được phân loại chính thức với danh sách việc làm, nhà ở, bán hàng và thậm chí cả hẹn hò với các cá nhân.

Cho đến năm 2010, ngôi nhà khiêm tốn ở San Francisco này phục vụ như Craigslist HQ.

Thực sự là một doanh nghiệp độc nhất vô nhị, Craigslist đã tuyên bố rằng họ “rất ít quan tâm đến việc tối đa hóa lợi nhuận”. Điều đó không có nghĩa là nó không tạo ra tiền. Ngược lại, công ty được báo cáo thu về hơn một trăm triệu đô la hàng năm cho việc bán các danh sách được tài trợ. Một gã khổng lồ dot-com khác, eBay, đã mua lại 25% cổ phần của Craigslist, nhưng mối quan hệ của họ dường như không mấy mặn nồng (hai công ty đã kiện nhau).

Do đó, có một chút ngạc nhiên rằng Craigslist cũng là một trong những trang web ít có thương hiệu nhất mà chúng tôi có thể nghĩ đến. “Không có gì lạ mắt” là một cách nói ngắn gọn: trang web của họ chỉ bao gồm văn bản màu xanh lam và đen trong một phông chữ nổi bật, được hiển thị trong một lưới phân loại truyền thống. Nó thậm chí không có một dấu logo rời rạc.

Trang chủ Thành phố New York của Craigslist phải có một trong những thương hiệu thấp nhất: tỷ lệ lưu lượng truy cập trên web.

Chưa hết, bạn có thể thực sự nói rằng Craigslist đã phải chịu đựng vì thiếu thương hiệu? Ngược lại, nó là một trong những tên hộ gia đình phổ biến nhất của tất cả các công ty internet. Nó chắc chắn chứng minh rằng, trong khi giá trị của một sản phẩm tốt là không thể chối cãi, thì giá trị của thiết kế nhận dạng lạ mắt có lẽ vẫn còn phải được chứng minh.

Etsy

Có trụ sở chính tại Brooklyn, New York, Etsy là một thị trường trực tuyến cho các mặt hàng thủ công và cổ điển như nghệ thuật, đồ trang sức, đồ trang trí nhà và quần áo. Kể từ khi được thành lập vào năm 2007, nó đã tự thể hiện mình như một sự thay thế kỳ lạ hơn của con người so với những gã khổng lồ như Amazon và eBay.

Một khu vực làm việc cộng đồng không rườm rà tại các văn phòng của Etsy ở DUMBO, Brooklyn.

Trang web ban đầu được cho là chỉ mất vài tháng để xây dựng và, từ giao diện của nó, không có thay đổi lớn nào xảy ra kể từ đó. Ngay cả khi doanh thu hàng năm, được tạo ra bởi phí niêm yết và tỷ lệ hoa hồng 3,5% trên mỗi mặt hàng được bán, đã vượt quá mốc 300 triệu đô la, trang web vẫn có vẻ ngoài khiêm tốn – người ta thậm chí có thể nói hơi buồn tẻ. Biểu trưng của Etsy, một phông chữ cơ bản trong một hộp màu cam, đơn giản đến mức nó thậm chí không đủ điều kiện để bảo vệ bản quyền và do đó tồn tại trong phạm vi công cộng.

Trang chủ cơ bản, mang thương hiệu tối thiểu của Etsy đã hoàn thành công việc.

Tuy nhiên, một lần nữa, trong khi đối thủ cạnh tranh eBay đang phải đối mặt với hàng loạt phản đối và những lời chỉ trích về việc tái thiết kế logo được công khai rộng rãi của mình, thì Etsy lại đang quan sát lợi nhuận thu về, dường như không quan tâm nhiều đến hình ảnh trực quan của nó.

Máy bay thử nghiệm

Thoạt đầu, có vẻ mỉa mai rằng trang web của một studio thiết kế đồ họa dường như không có thiết kế – hoặc ít nhất là các yếu tố chúng ta thường kết hợp với thiết kế (màu sắc, logo, v.v.). Thật vậy, trang web của studio người Hà Lan này chỉ bao gồm một tiêu đề và một mạng lưới cột, liệt kê nhiều dự án mà nó đã hoàn thành bằng một phông chữ nondescript. Ngay cả bộ lọc tìm kiếm cũng là một trình đơn thả xuống hoàn toàn chung chung.

Trang chủ của Experimental Jetset, bao gồm một thư mục 4 cột đơn giản, chung chung đến nỗi nó có thể trở nên khác biệt nhờ chất lượng rất ít thương hiệu này.

Tuy nhiên, theo một cách nào đó, trang web cơ bản này là thương hiệu hoàn hảo cho Experimental Jetset, chuyên về văn bản và phương tiện in theo phong cách tối giản (họ có thể là những vị vua trị vì của việc sử dụng Helvetica kể từ khi thành lập vào năm 1997, thậm chí còn thiết kế bao bì cho Helvetica phát hành blu-ray của phim).

Vào cuối ngày, điều quan trọng là nghĩ về thiết kế đồ họa như một giải pháp cho một vấn đề, thay vì chỉ là sự sắp xếp của các hình ảnh và màu sắc đẹp. Nếu vấn đề của trang web Experimental Jetset là một trong những cách tốt nhất để giới thiệu thương hiệu mà họ đã làm cho người khác, thì một giải pháp rõ ràng là hãy trung lập nhất có thể, loại bỏ bất kỳ thương hiệu rõ ràng nào của riêng họ, kẻo nó cản trở.

Tính trung lập trong thiết kế web của Experimental Jetset cũng rất thích hợp để trưng bày những tác phẩm họ đã làm cho người khác, chẳng hạn như Bảo tàng Nghệ thuật Hoa Kỳ Whitney – một trong những cơ sở nhận hoa hồng lớn nhất của họ cho đến nay.

Với các khoản hoa hồng tuyệt vời tiếp tục đến, chẳng hạn như đại tu danh tính của Bảo tàng Whitney trong năm nay, có vẻ như công việc khách hàng của Experimental Jetset đã tự nói lên điều đó. Không cần logo.

Bạn nghĩ sao?

Liệu sự đơn giản của Craigslist, Etsy và Experimental Jetset chỉ là một hình thức xây dựng thương hiệu khác, hay những công ty này đã thực sự vượt ra khỏi những thực tiễn mà Klein đã phê bình?