Xây dựng thương hiệu toàn cầu: các mẹo để đưa thương hiệu của bạn ra toàn thế giới

Một số (hoặc thậm chí có thể là hầu hết) các thương hiệu thành công nhất là các thương hiệu toàn cầu. Đây là những thương hiệu mà bạn nhìn thấy ở mọi nơi, bất kể bạn đi đâu. Phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu có rất nhiều lợi ích, chẳng hạn như cắt giảm chi phí tiếp thị và loại bỏ nhu cầu trang bị lại thương hiệu của bạn khi bạn bước vào một thị trường mới.

Nhưng không phải là không có thách thức — việc tạo ra một thương hiệu hấp dẫn đối với các nền văn hóa khác cũng như đối với riêng bạn có thể là một thách thức vô cùng lớn. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ đề cập đến những thách thức của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu, những lợi ích và một số mẹo để giúp bạn xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình một cách phù hợp.

Xây dựng thương hiệu toàn cầu là gì?
–

Xây dựng thương hiệu toàn cầu là một chiến lược thương hiệu nhất quán trên tất cả các tài liệu tiếp thị, quảng cáo và đóng gói sản phẩm, có tính đến sự khác biệt về địa lý và văn hóa để quảng bá thương hiệu bất kể quốc gia hay thành phố. Mục tiêu của xây dựng thương hiệu toàn cầu là tạo ra một cái nhìn và cảm nhận thương hiệu nhất quán trên toàn thế giới đồng thời thu hút khách hàng ở các địa điểm khác nhau.

Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu

Lợi ích lớn nhất của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là chỉ có một bộ nhận diện thương hiệu, giúp hợp lý hóa các nỗ lực xây dựng thương hiệu và tiếp thị trên toàn thế giới. Những lợi ích có được từ bộ nhận diện thương hiệu thống nhất này bao gồm:

• Nhận diện thương hiệu ngay lập tức trên toàn thế giới
• Tiết kiệm tiền cho chi phí xây dựng thương hiệu
• Định vị mình là một thương hiệu quốc tế mạnh mẽ
• Tính nhất quán của thương hiệu trên các thị trường

Bất kể bạn đi đến đâu trên thế giới, logo của Starbucks đều có thể nhận ra ngay lập tức. Giống như những hình ảnh ở trên ở Kyoto hoặc ở Brazil.

Điều này cũng đúng với logo Coca Cola.

H&M là một trong những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất hiện nay. Hãy xem cách họ xây dựng thương hiệu toàn cầu với logo của họ bên dưới.

Bất kể bạn bước vào cửa hàng H&M ở đâu trên thế giới, bạn sẽ thấy cùng một logo và thương hiệu chính xác này truyền đạt giá trị cốt lõi của họ là trở nên thời trang, rẻ tiền, hợp thời trang và theo chủ nghĩa tối giản của vùng Scandinavia, tuy nhiên, các bộ sưu tập và chiến dịch quảng cáo của họ sẽ khác nhau tùy thuộc vào khu vực hoặc quốc gia.

Những thách thức về xây dựng thương hiệu toàn cầu
–

Có lẽ thách thức lớn nhất của việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là gần như không thể tạo ra một thương hiệu thực sự trung lập với văn hóa. Không có vấn đề gì, mọi người ở một quốc gia sẽ nhìn nhận thương hiệu của bạn khác với những người ở quốc gia khác — hãy nhân điều này với nhiều quốc gia như bạn đang làm việc và bạn có khá nhiều thách thức.

Các chuẩn mực văn hóa khác nhau, khả năng tiếp cận công nghệ và kỳ vọng đối với sản phẩm và dịch vụ có thể khiến một thương hiệu khó hoặc thậm chí không thể thành công ở một số thị trường nhất định. Một số thách thức xây dựng thương hiệu toàn cầu phổ biến nhất là:

Lạc vào bản dịch

Một thách thức phổ biến nảy sinh với việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là dịch tên thương hiệu hoặc khẩu hiệu của bạn theo cách có ý nghĩa với người tiêu dùng của thị trường mới và không vô tình gây sốc hoặc nhầm lẫn cho họ (hoặc thậm chí chỉ khiến họ cười).

Coca Cola đã gặp phải vấn đề này khi họ lần đầu tiên bắt đầu tiếp thị soda ở Trung Quốc. Ban đầu, bản dịch tiếng Quan Thoại sử dụng các ký tự được phát âm là “ke-kou-ke-la”, có nghĩa là “cắn con nòng nọc bằng sáp.” Khi họ nhận ra sai lầm, các ký tự mới đã được chọn: “ko-kou-ko-la,” có nghĩa là “hạnh phúc trong miệng”.

Việc dịch tên thương hiệu hoặc dòng giới thiệu có thể đặc biệt khó khăn khi các từ trong ngôn ngữ đích có xu hướng dài hơn nhiều so với các từ trong ngôn ngữ gốc. Điều này thường đúng khi dịch sang tiếng Đức hoặc tiếng Phần Lan, những ngôn ngữ nổi tiếng với các từ ghép dài dòng. Kết hợp một vài từ trong số này lại với nhau và bạn có một câu dài, phức tạp, theo nghĩa đen có thể không phù hợp với biểu ngữ trang web hoặc bao bì sản phẩm nếu không được làm lại đáng kể.

Thích ứng với nhiều thị trường

Một thách thức khác là điều chỉnh nội dung thương hiệu, như quảng cáo và bao bì sản phẩm, để phù hợp với các tiêu chuẩn và kỳ vọng của địa phương. Bước đột phá đầu tiên của Gerber vào thị trường Ethiopia đã khiến người tiêu dùng kinh hoàng vì ở Ethiopia, bao bì sản phẩm thường mô tả những gì bên trong bao bì. Các nhãn thức ăn trẻ em của Gerber nổi tiếng với hình ảnh một em bé đáng yêu — vì vậy bạn có thể đoán được lý do tại sao người tiêu dùng lại kinh hãi.

Đôi khi, thách thức để tìm kiếm thành công ở nhiều thị trường là làm thế nào để thích ứng với mọi thị trường. Để thành công có thể yêu cầu các chỉnh sửa, điều chỉnh và trang bị lại để làm cho nó đúng. Khi thương hiệu thích ứng với thị trường địa phương trong khi vẫn duy trì thương hiệu nhất quán, điều này được gọi là Toàn cầu hóa.

Sau nhiều thập kỷ thành công trên khắp thế giới, IKEA đã mở cửa hàng đầu tiên của họ ở Ấn Độ vào năm 2018. Nhưng để thu hút người mua sắm Ấn Độ hiệu quả hơn, công ty đã phải thực hiện một số thay đổi đối với dịch vụ và thiết lập cửa hàng của họ. Những thay đổi này bao gồm:

• Cung cấp tủ và mặt bàn có chiều cao ngắn hơn để phù hợp với chiều cao trung bình của người mua sắm ở Ấn Độ
• Nhiều lựa chọn món chay và Ấn Độ hơn tại nhà hàng của cửa hàng (bao gồm cả phiên bản chay của món thịt viên nổi tiếng của họ!)
• Cung cấp dịch vụ đóng đồ nội thất vì việc tự đóng đồ nội thất ít phổ biến hơn ở Ấn Độ

Không cần phải nói rằng có thể là một thách thức để tìm ra những gì phù hợp với từng thị trường để được công nhận là một thương hiệu toàn cầu. Bạn có thể tạo ra bao nhiêu thay đổi cho thương hiệu và sản phẩm của mình trước khi nó không còn được coi là một thương hiệu toàn cầu nữa?

Mọi thứ không giống nhau ở mọi nơi

Mặc dù nhiều mối liên hệ tâm lý đi vào thiết kế logo và thương hiệu tồn tại ở khắp các nền văn hóa, nhưng không phải tất cả đều như vậy . Một số ý nghĩa về màu sắc khác nhau tùy theo từng nơi, như màu vàng, là màu của lòng dũng cảm ở Nhật Bản và màu của niềm vui và niềm vui ở Hoa Kỳ.

Đây là lý do tại sao việc nghiên cứu thị trường mục tiêu dự kiến ​​của bạn rất quan trọng trước khi bạn đưa thương hiệu của mình đến một quốc gia mới — khi bạn nhận nhầm một hiệp hội văn hóa, trường hợp tốt nhất là bạn khiến mọi người nhầm lẫn. Trường hợp xấu nhất là bạn xúc phạm mọi người và làm hoen ố danh tiếng thương hiệu của bạn ở quốc gia đó.

Hãy xem màu sắc được sử dụng trong nhãn hiệu xổ số Trung Quốc so với nhãn hiệu xổ số của Mỹ:

Lưu ý rằng màu đỏ là màu chính được sử dụng trong các logo của Trung Quốc và màu xanh lá cây là màu chính của các logo của Mỹ. Đó là bởi vì màu đỏ là màu may mắn trong văn hóa Trung Quốc và xổ số ở Mỹ có xu hướng sử dụng nhiều màu xanh lá cây vì người Mỹ liên tưởng màu xanh lá cây với tiền và cỏ bốn lá may mắn.

Nhận quyền xây dựng thương hiệu toàn cầu
–

Bất kể thương hiệu hay sản phẩm của bạn, bạn phải gặp gỡ mọi người ở nơi họ đang ở. Nói cách khác, bạn không thể giới thiệu một sản phẩm và mong đợi họ tự động đón nhận sản phẩm đó — bạn cần giới thiệu điều gì đó mà họ sẽ nhiệt tình đón nhận. Chúng tôi có một số mẹo chính cần ghi nhớ khi bạn vạch ra chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu của mình.

Làm nghiên cứu của bạn

Để xây dựng thương hiệu toàn cầu một cách hiệu quả đòi hỏi bạn phải nghiên cứu sâu rộng các thị trường mục tiêu của mình. Hãy dành thời gian để xác định những điều như:

• Các hiệp hội văn hóa cho màu sắc và hình ảnh cụ thể tại các thị trường mà bạn đang hướng tới để phát hành sản phẩm của mình. Ngoài các liên tưởng màu sắc mà chúng ta đã thảo luận ở trên, hãy xem xét cách các nền văn hóa khác nhau nhìn nhận hình ảnh cụ thể: một con bò được nhìn nhận ở Ấn Độ khác nhiều so với ở Bắc Mỹ.
• Các kênh phân phối trong thị trường mục tiêu của bạn. Mọi người sẽ nhìn thấy và tương tác với thương hiệu của bạn ở đâu? Điều này có thể thay đổi cách bạn xử lý thương hiệu, chẳng hạn như làm cho bao bì trở nên dịu mắt hơn?
• Tên thương hiệu của bạn có giống với bất kỳ từ cụ thể nào trong ngôn ngữ địa phương không — và nếu có, nó có phải là một từ có khả năng thô tục / lạ lùng / khó hiểu / không phù hợp không?

Nhìn vào cách các thương hiệu quốc tế khác trong ngành của bạn đang thể hiện mình trên thị trường mà bạn muốn gia nhập. Nhận ra các gợi ý từ họ — cách tiếp cận của họ để xây dựng thương hiệu toàn cầu, bản địa hóa hoặc toàn cầu hóa là gì?

Cân nhắc đối tượng của bạn

Trong nhiều trường hợp, việc xem xét đối tượng của bạn có nghĩa là mang đến cho mọi người điều gì đó mà họ quen thuộc. Và khi một thương hiệu mua lại thương hiệu khác, điều này có nghĩa là phải nắm giữ tài sản của thương hiệu ban đầu để duy trì sự công nhận thương hiệu trong thị trường của nó.

Một trong những ví dụ điển hình về điều này là khoai tây chiên giòn Walkers. Bạn đã bao giờ nhận thấy rằng khoai tây chiên của Walkers có bao bì giống hệt như khoai tây chiên của Lay, ngoại trừ cái tên? Đây là lý do tại sao: Khi PepsiCo mua lại Walkers vào năm 1989, họ đã chọn không đổi thương hiệu công ty đồ ăn nhanh của Anh thành Lay’s vì Walkers đã quá nổi tiếng và được yêu thích ở Anh, và công ty không muốn có khả năng xa lánh những người hâm mộ lâu năm. Ngày nay, những con chip được gọi là Người đi bộ ở Vương quốc Anh được biết đến với cái tên Lays ở mọi nơi khác.

Mặc dù Lay’s đã có một cái tên khác ở thị trường Anh, họ vẫn giữ thương hiệu nhất quán trên tất cả các bao bì của mình.

Hãy kiên định

Nhất quán là chìa khóa khi thiết lập một thương hiệu toàn cầu. Cho dù đó là màu sắc, biểu tượng hay phong cách giống nhau, cần phải có một cái gì đó nhất quán để gắn kết thương hiệu của bạn với nhau. Nó giúp khán giả của bạn nhận ra và xây dựng liên kết với các yếu tố cụ thể của thương hiệu của bạn.

Một ví dụ về việc duy trì tính nhất quán là Twix, được phát triển lần đầu tiên ở Anh vào năm 1967. Từ năm 1976 đến năm 1991, chúng được gọi là Raider ở những nơi khác ở châu Âu, trong khi ở Mỹ, nó được gọi là Twix. Cuối cùng Twix quyết định thay đổi để có sự nhất quán vào năm 1991, và thương hiệu Raider đã bị loại bỏ. Thanh kẹo sô cô la hiện được biết đến với cái tên Twix trên toàn thế giới.

Với một biểu trưng có dấu từ, việc xây dựng thương hiệu toàn cầu có thể khó khăn, đặc biệt khi dấu từ của bạn sử dụng một bảng chữ cái khác với bảng chữ cái được sử dụng trong thị trường mới. Trong trường hợp như thế này, chiến lược tốt nhất thường là dịch chính văn bản, nhưng vẫn giữ tất cả các yếu tố thương hiệu khác như phông chữ, màu sắc và giao diện tổng thể của logo.

Giữ cân bằng toàn cầu và địa phương

Đôi khi việc xây dựng thương hiệu thành công là sự kết hợp giữa toàn cầu và địa phương. Đối với một số thương hiệu như Apple, họ có một thương hiệu toàn cầu vững chắc và nhất quán nhưng không phù hợp nhiều với thị trường địa phương. Điều này không phải lúc nào cũng hiệu quả, như chúng ta đã thảo luận trước đó, IKEA thâm nhập thị trường Ấn Độ với phần lớn thương hiệu Thụy Điển của họ còn nguyên vẹn, nhưng cũng thực hiện các chỉnh sửa nhỏ, mang tính địa phương để làm cho thương hiệu và sản phẩm hấp dẫn hơn đối với người mua sắm Ấn Độ. IKEA không phải là thương hiệu duy nhất cân bằng giữa thương hiệu toàn cầu và địa phương trên thị trường quốc tế.

McDonald’s là một thương hiệu lớn cân bằng giữa toàn cầu và địa phương để khẳng định mình trên các thị trường trên thế giới. Vì thực đơn Mỹ nhiều thịt bò của họ sẽ không được chấp nhận ở Ấn Độ, McDonald’s đã trang bị lại thực đơn của họ để bao gồm thịt cừu, thịt gà và nhiều lựa chọn ăn chay, tất cả đều được chế biến để phù hợp với khẩu vị địa phương, để kết nối với khách hàng ở Ấn Độ.

Tương tự, McDonald’s đã phát triển các thực đơn độc đáo và quảng cáo theo quốc gia cụ thể cho nhiều thị trường mà công ty hoạt động, cung cấp các món như mì Ý ở Philippines và bánh nướng nhân bắp ở Thái Lan.

Internet đã tác động đến thương hiệu toàn cầu như thế nào?
–

Một cách dễ dàng để thấy được mức độ ảnh hưởng của Internet đối với việc xây dựng thương hiệu toàn cầu là nhìn vào việc xây dựng thương hiệu cho những gã khổng lồ internet lớn như Amazon, Google và Alibaba. Đây là những thương hiệu được thiết kế để tiếp cận xuyên biên giới nhằm đạt được mức độ nhận biết và tương tác tối đa. Trực tuyến, bạn tiếp cận nhiều người hơn bạn có thể hy vọng tiếp cận ngoại tuyến — những người từ khắp nơi trên thế giới. Bởi vì bạn đang tiếp cận một lượng lớn người như vậy, thương hiệu của bạn cần phải rõ ràng và nhất quán cho một lượng lớn khán giả như vậy.

Tuy nhiên, đồng thời, internet không chỉ kết nối bạn với nhiều người hơn, nó còn kết nối bạn với khán giả của mình theo cách riêng lẻ. Cho dù mục tiêu của bạn là tiếp cận càng nhiều người càng tốt hay tiếp cận càng nhiều người trong một tiểu văn hóa cụ thể càng tốt, internet cung cấp cho bạn sức mạnh để lan truyền thông qua tiếp thị không biên giới, thẻ bắt đầu bằng #, cộng đồng trực tuyến và quảng cáo trên internet.

Bảo vệ thương hiệu của bạn trên toàn thế giới
–

Trước khi bạn đưa thương hiệu của mình ra nước ngoài, hãy đảm bảo rằng bạn có thể hợp pháp . Bởi điều này, chúng tôi có nghĩa là bạn phải thực hiện thẩm định của mình và nghiên cứu các tên thương hiệu, biểu tượng và các tài sản thương hiệu khác đã được đăng ký nhãn hiệu tương tự ở các quốc gia mà bạn dự định hoạt động. Bạn có thể làm việc này càng sớm thì càng tốt — lý tưởng là , hãy thực hiện việc này trong giai đoạn lên ý tưởng và lập kế hoạch nếu bạn biết bạn sẽ — hoặc thậm chí nếu bạn nghĩ rằng bạn có thể — muốn đăng ký nhãn hiệu của mình ở nhiều quốc gia.

Chúng tôi đã đề cập đến các biểu trưng giao dịch thương mại và những điều cơ bản trong việc điều chỉnh luật sở hữu trí tuệ trong các bài đăng trên blog trước đây. Hãy nhớ rằng mỗi quốc gia đều có luật và yêu cầu riêng liên quan đến sở hữu trí tuệ, vì vậy bạn sẽ cần dành thời gian để hiểu những yêu cầu này trong từng thị trường tiềm năng mà bạn tham gia. Tốt nhất là bạn nên tham khảo ý kiến ​​của luật sư sở hữu trí tuệ ở mỗi thị trường này để không bị kiện bất ngờ hoặc bị từ chối nhãn hiệu.

Thông qua sự thẩm định của mình, bạn có thể thấy mình không thể đưa thương hiệu của mình đến một thị trường cụ thể — ít nhất là ở dạng hiện tại. Đó là những gì đã xảy ra khi Burger King cố gắng thâm nhập thị trường Úc vào đầu những năm 1970.

Vào thời điểm đó, đã có một nhà hàng bán đồ ăn mang đi tên là Burger King đang hoạt động ở Adelaide, vì vậy người nhượng quyền của Úc phải chọn một cái tên khác. Công ty mẹ lúc bấy giờ của Burger King, Pillsbury, đã đưa ra một danh sách các tên đã được đăng ký nhãn hiệu mà họ có thể lựa chọn để làm thương hiệu cho chuỗi cửa hàng burger. Họ chọn “Hungry Jack’s”, mà độc giả Hoa Kỳ có thể nhận ra là một thương hiệu bánh kếp trộn.

Mọi thứ khác về thương hiệu của nhà hàng vẫn được giữ nguyên: hình dạng logo, màu sắc logo và phông chữ cũng như giao diện của bao bì thực phẩm.

Có được thiết kế tuyệt vời với khán giả toàn cầu
–

Nếu bạn có kế hoạch đưa thương hiệu của mình ra toàn cầu trong tương lai (và nếu đó là thương mại điện tử hoặc thương hiệu dựa trên internet, thì điều đó chỉ có ý nghĩa), hãy lập kế hoạch xây dựng thương hiệu của bạn với khán giả toàn cầu.