Mua phương tiện truyền thông là gì? Tổng quan và cách thức hoạt động

Hãy nghĩ về mọi quảng cáo bạn đã xem ngày hôm nay. Họ đã ở đâu? Tùy thuộc vào các hoạt động trong ngày của bạn, bạn có thể đã phát hiện ra quảng cáo trên bảng quảng cáo, truyền hình, kênh truyền thông xã hội, trang web, báo vật lý, kết quả tìm kiếm hoặc bất kỳ phương tiện truyền thông nào. Bây giờ, hãy xem xét thực tế là mỗi quảng cáo đó đại diện cho một giao dịch giữa công ty (nhà quảng cáo) và nhà cung cấp quảng cáo (chẳng hạn như nền tảng, phương tiện truyền thông hoặc đại lý quảng cáo).

Mua phương tiện xử lý toàn bộ phạm vi mua và đặt các loại quảng cáo đa dạng này. Người mua phương tiện có kỹ năng có thể giúp bạn xác định vị trí đặt quảng cáo, đảm bảo kết hợp phương tiện hiệu quả về chi phí và hướng đến mục tiêu, thực hiện chiến dịch và sử dụng dữ liệu hiệu suất để tối ưu hóa kết quả.

Hội thảo trực tuyến miễn phí:

Tiếp thị 101

Đấu tranh để tăng doanh số bán hàng? Tìm hiểu cách đi từ ngày đầu tiên đến lần bán hàng đầu tiên trong khóa đào tạo miễn phí này.

Mua truyền thông là gì?

Mua phương tiện đề cập đến quá trình mua không gian quảng cáo cho các chiến dịch tiếp thị của công ty, bao gồm cả các vị trí phương tiện truyền thống và kỹ thuật số. Hai loại mua phương tiện truyền thông chính là:

1. Mua phương tiện truyền thông trực tiếp. Mua phương tiện trực tiếp liên quan đến việc mua không gian quảng cáo từ các công ty truyền thông riêng lẻ, chẳng hạn như công ty xuất bản hoặc nhà cung cấp quảng cáo. Ví dụ: người mua phương tiện truyền thông có thể liên hệ với một tờ báo hoặc trang web thực tế, yêu cầu bộ công cụ truyền thông, chọn và mua các tùy chọn quảng cáo. Bạn có thể đảm bảo cả vị trí phương tiện truyền thống và phương tiện kỹ thuật số bằng cách mua phương tiện trực tiếp.
2. Mua phương tiện theo chương trình. Mua theo chương trình liên quan đến việc mua quảng cáo kỹ thuật số với sự trợ giúp của nền tảng mua quảng cáo tự động. Thay vì chọn một phương tiện truyền thông duy nhất, người mua phương tiện truyền thông sẽ đăng ký với nền tảng bên cầu (DSP) và chỉ định chi tiết chiến dịch. Sau đó, DSP mua khoảng không quảng cáo trên một sàn giao dịch quảng cáo hoặc thông qua mạng quảng cáo bằng quy trình được gọi là đặt giá thầu theo thời gian thực.

Lập kế hoạch truyền thông khác với mua truyền thông như thế nào?

Có một số khác biệt cần lưu ý giữa hai khía cạnh tiếp thị này.

Lập kế hoạch truyền thông liên quan đến việc tiến hành nghiên cứu truyền thông và sử dụng các mục tiêu tiếp thị, ngân sách tiếp thị, thông tin đối tượng mục tiêu và thông điệp chiến dịch chính của doanh nghiệp bạn để tạo kế hoạch truyền thông cho một sáng kiến ​​hoặc chiến dịch tiếp thị cụ thể. Kế hoạch truyền thông của bạn sẽ xác định hỗn hợp phương tiện của chiến dịch và xác định các kênh chính cho phương tiện phải trả tiền, phương tiện được sở hữu và chiến thuật truyền thông kiếm được.

Khi kế hoạch truyền thông của bạn đã sẵn sàng, người lập kế hoạch truyền thông của bạn sẽ chuyển nó cho người mua phương tiện truyền thông của công ty bạn, người chịu trách nhiệm thực hiện các yếu tố chính của phần truyền thông phải trả tiền của kế hoạch. Mua phương tiện tập trung vào việc lựa chọn và kiểm tra các phương tiện truyền thông và mua không gian quảng cáo. Công việc của người mua phương tiện truyền thông cũng bao gồm đàm phán với nhà cung cấp, quản lý thời hạn chiến dịch, quản lý vị trí đặt quảng cáo cho nhà cung cấp và theo dõi hiệu suất chiến dịch.

Một số công ty sử dụng các nhóm lập kế hoạch truyền thông riêng biệt và các nhóm mua phương tiện làm việc cùng nhau để lập kế hoạch cho các chiến dịch. Các doanh nghiệp nhỏ có thể ủy thác cả hai nhiệm vụ cho cùng một thành viên của nhóm tiếp thị hoặc truyền thông.

Tổng quan về quá trình mua phương tiện truyền thông

1. Đánh giá kế hoạch truyền thông
2. Phát triển danh sách mục tiêu
3. Phát triển và gửi RFP
4. Đánh giá các lựa chọn và mua phương tiện truyền thông
5. Gửi lệnh chèn
6. phát triển sáng tạo
7. Theo dõi kết quả

Tự hỏi làm thế nào mua phương tiện truyền thông hoạt động trong thực tế? Quá trình này có bảy bước chính.

1. Rà soát kế hoạch truyền thông

Xem lại kế hoạch truyền thông của bạn, lưu ý đến đối tượng mục tiêu của chiến dịch, mục tiêu tiếp thị, ngân sách chi tiêu quảng cáo, chỉ số hiệu suất chính (KPI) và tổ hợp phương tiện mục tiêu. Mặc dù bạn sẽ không hoàn thành quảng cáo cho đến sau này trong quy trình, nhưng hãy bắt đầu xem xét loại quảng cáo nào bạn muốn chạy. Ví dụ: nếu bạn định chạy quảng cáo video, hãy nhắm mục tiêu các ấn phẩm trực tuyến cho phép định dạng này.

2. Xây dựng danh sách mục tiêu

Phát triển danh sách các phương tiện truyền thông, đại lý quảng cáo và nhà cung cấp quảng cáo đang được xem xét. Nếu bạn đang xem xét cả vị trí trực tiếp và vị trí có lập trình, bạn cũng có thể liệt kê các nền tảng mua phương tiện truyền thông tại đây và lưu ý giá cả.

3. Phát triển và gửi RFP

RFP (hoặc yêu cầu đề xuất) có thể giúp bạn đơn giản hóa quy trình mua quảng cáo bằng cách giao một số công việc cho các phương tiện truyền thông và đại lý quảng cáo. RFP của bạn sẽ bao gồm các chi tiết chiến dịch quảng cáo như mục tiêu, đối tượng mục tiêu, ngân sách ước tính, KPI và thời hạn phản hồi. Các nhà cung cấp sẽ phản hồi bằng một đề xuất chiến dịch phù hợp dựa trên các mục tiêu cụ thể này.

4. Đánh giá các lựa chọn và mua phương tiện truyền thông

Thu thập và xem xét các phản hồi RFP, sắp xếp các điểm dữ liệu như chiến thuật, đối tượng, chi phí và hiệu suất KPI ước tính vào một bảng tính. Mặc dù người mua phương tiện truyền thông thường không gửi RFP đến các nền tảng mua phương tiện truyền thông hoặc các nhà cung cấp công cụ mua phương tiện truyền thông khác, nhưng việc đưa các nhà cung cấp này vào danh sách mục tiêu của bạn có thể giúp bạn so sánh chi phí của các tùy chọn này với các vị trí trực tiếp hoặc hợp đồng đại lý.

Khi bạn đã sắp xếp dữ liệu của mình, hãy so sánh các tùy chọn và chọn một tập hợp các vị trí đặt quảng cáo có hiệu quả về chi phí, đảm bảo rằng hỗn hợp phương tiện đã chọn của bạn phù hợp với các thông số kỹ thuật trong kế hoạch truyền thông của bạn.

5. Gửi lệnh chèn

Thứ tự chèn (IO) là thỏa thuận pháp lý giữa nhà cung cấp quảng cáo và tổ chức đặt quảng cáo. Nó sẽ bao gồm chi phí, ngày chạy, thêm thông số kỹ thuật và thông tin về KPI (nếu có). Tạo và gửi IO cho từng vị trí phương tiện.

6. Phát triển tính sáng tạo

Phối hợp với người quản lý tài khoản và nhóm sáng tạo của bạn để phát triển nội dung quảng cáo và đặt quảng cáo của bạn với các nhà cung cấp theo thời hạn được chỉ định trong IO của bạn.

7. Theo dõi kết quả

Theo dõi dữ liệu hiệu suất chiến dịch—chẳng hạn như tỷ lệ nhấp và chuyển đổi—đồng thời thực hiện các điều chỉnh đối với nội dung quảng cáo của bạn để tối ưu hóa kết quả. Nếu nhà cung cấp của bạn đảm bảo các chỉ số hiệu suất nhất định (chẳng hạn như số lần hiển thị), hãy kiểm tra kỹ xem các chiến dịch của bạn có thực hiện đúng như lời hứa hay không. Nếu không, hãy liên hệ với nhà cung cấp của bạn để thương lượng một khoản bù đắp.

3 lời khuyên để mua phương tiện truyền thông hiệu quả

1. Lập kế hoạch xung quanh KPI
2. Tận dụng RFP
3. Xem xét các cơ quan mua phương tiện truyền thông

Mua phương tiện truyền thông là một quá trình tốn nhiều thời gian. Những mẹo này có thể giúp bạn tăng hiệu quả và tối ưu hóa lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo của mình:

1. Lập kế hoạch xung quanh KPI

So sánh và theo dõi hiệu suất quảng cáo có thể phức tạp. Để dễ dàng hơn, hãy chọn các vị trí đặt quảng cáo mà bạn có thể theo dõi hiệu quả các KPI được chỉ định trong kế hoạch truyền thông của mình và xác nhận cách thức và thời điểm các nhà cung cấp quảng cáo sẽ cung cấp dữ liệu hiệu suất. Sau đó, đặt lời nhắc lịch trùng với thời gian báo cáo cho từng nhà cung cấp quảng cáo.

2. Tận dụng RFP

Một trong những điều khó khăn khi mua phương tiện truyền thông là mỗi nhà cung cấp quảng cáo sẽ sắp xếp thông tin đề xuất theo cách khác nhau. Một số sẽ báo cáo chi phí mỗi lần nhấp, số khác báo cáo tổng chi phí chiến dịch và số khác vẫn báo cáo chi phí mỗi ngày. Điều này cũng đúng với dữ liệu hiệu suất; nhà cung cấp có thể báo cáo số lần hiển thị, số lần nhấp, số lần phân phối ước tính hoặc các chỉ số hiệu suất chiến dịch khác.

Đối với người mua phương tiện truyền thông, điều này có thể giống như so sánh táo với cam với trứng chim bồ câu, khiến việc phân tích các lựa chọn chiến dịch trở nên khó khăn. Một RFP chu đáo có thể đơn giản hóa quy trình mua phương tiện đó. Mặc dù không phải lúc nào cũng có thể giảm một tập hợp các chỉ số đa dạng để so sánh giữa các ứng dụng, nhưng việc đặt tham số RFP có thể tăng tốc mọi thứ.

3. Xem xét các cơ quan mua phương tiện truyền thông

Các cơ quan quảng cáo và cơ quan mua phương tiện sử dụng người mua phương tiện truyền thông có kinh nghiệm. Một số cũng cung cấp dịch vụ lập kế hoạch truyền thông. Họ có thể trợ giúp về chiến lược kế hoạch truyền thông, lựa chọn nhà cung cấp, theo dõi hiệu suất và thậm chí đưa ra phản hồi về nội dung quảng cáo hoặc thông tin chi tiết về các chiến dịch hoạt động kém hiệu quả. Vì các đại lý mua một lượng lớn quảng cáo nên họ cũng có thể sử dụng nhiều đòn bẩy hơn trong việc đàm phán mua phương tiện truyền thông so với một người mua phương tiện cá nhân có thể.

Đánh giá kỹ năng và năng lực của nhóm của bạn và xem xét việc sử dụng một đại lý mua quảng cáo hoặc phương tiện truyền thông để đảm nhận tất cả hoặc một phần quy trình mua phương tiện truyền thông.