Làm thế nào thời trang sang trọng là đề cao kích thước bao gồm

Trong hơn một thế kỷ qua, các thương hiệu thời trang đã và đang định hình cách mọi người – đặc biệt là phụ nữ – nghĩ rằng họ phải trông như thế nào. Và những cơ thể mảnh mai, và hầu như chỉ có màu trắng, đã trở thành một hình ảnh bình thường. Nhưng thực tế mà các nhà bán lẻ đang phải đối mặt hiện nay là đây không phải là cơ thể của phụ nữ bình thường.

Các nhà bán lẻ thời trang nhanh đã nhanh chóng phản ứng với việc xác định kích thước bao gồm trong khi các thương hiệu cao cấp, thường chịu trách nhiệm xác định xu hướng chính, gần đây mới bắt đầu coi kích thước bao gồm như một ưu tiên mới. Cơ thể với mọi kích cỡ và hình dạng không phải là “mới” nhưng thường thì ngành công nghiệp thời trang muốn làm cho nó có vẻ như vậy để làm chệch hướng một cơ thể có mục đích mặc đồ cỡ 30 chứ không phải cỡ 2 đã bị loại bỏ.

Nhưng sự thay đổi đang diễn ra. Ngày nay, các nhà bán lẻ mới và thành lập đều áp dụng kích thước bao gồm ngay từ đầu hoặc học cách gấp nó vào đặc điểm của họ. Việc định cỡ toàn diện đã được bình thường hóa nhiều hơn ở nhiều thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng mới, những thương hiệu này đã phát triển cùng với các cuộc trò chuyện công khai để đảm bảo thời trang không chỉ dành cho phụ nữ ở một kích cỡ nhất định.

Theo một báo cáo của Coresight Research, thị trường thời trang quy mô lớn sẽ trị giá khoảng 31,9 tỷ đô la vào năm 2020. Đó là một phần doanh thu quá lớn để bỏ qua. Thuật ngữ “plus-size” gây tranh cãi đối với một số người nhưng với mục đích phân khúc, theo dõi và tìm hiểu một nhóm người mua thường xuyên bị xuyên tạc và bị hiểu nhầm, đó là một thuật ngữ thực hiện thủ thuật ngay bây giờ.

Rihanna, gần đây được biết đến nhiều nhất với việc thúc đẩy sự toàn diện và đa dạng với thương hiệu làm đẹp Fenty Beauty của cô, là một ví dụ điển hình về đỉnh cao của nhu cầu tiêu dùng, phương tiện truyền thông xã hội và phân phối thương hiệu. Với các show diễn Savage x Fenty của cô ấy vào năm 2018 và 2019, Rihanna đã giới thiệu tất cả các loại cơ thể khi mặc nội y được thiết kế cho bộ sưu tập của cô ấy. Nó không dừng lại với những người mặc ngoại cỡ; chương trình bao gồm một phụ nữ mang thai, cơ thể khuyết tật và nhiều màu da.

Bây giờ đến lượt phần còn lại của sự sang trọng. Các nhà thiết kế và nhà thiết kế thời trang mang tính biểu tượng cuối cùng cũng nhận được tín hiệu từ các thương hiệu thời trang ‘thấp’; thấy rằng mức độ liên quan không còn được xác định bởi họ mà là bởi những người tiêu dùng mua những bộ quần áo này. Những người gác cổng rất nhiều trong nghệ thuật và thời trang, những nhà thiết kế có tầm ảnh hưởng đáng kinh ngạc này đang thấy tầm quan trọng của việc thích nghi với một quy chuẩn mới, chứ không phải một cơ thể “mới”.

Kích thước bao gồm là một xu hướng thời trang chính, không phải là một xu hướng

Để hiểu tại sao rất nhiều nhà bán lẻ và nhà thiết kế đang áp dụng kích thước bao gồm, trước tiên chúng ta phải xem bất kỳ phụ nữ nào trên cỡ 14 của Hoa Kỳ sẽ được cung cấp. Nhận thức về quần áo cỡ lớn, và do đó là phụ nữ ngoại cỡ, theo truyền thống là một trong những tiện ích. Người sáng lập Universal Standard và giám đốc sáng tạo nói với Lặn bán lẻ mà những phụ nữ ngoại cỡ đã mua từ “đống quần áo đủ tốt”. Những bộ quần áo bình thường được cung cấp không hợp thời trang, cũng không đẹp hoặc được nhìn nhận theo cách của phụ nữ có thân hình cân đối. Thay vào đó, quần áo cỡ lớn chỉ đơn giản là vừa với người. Dù có ý thức hay không, những sản phẩm may mặc này đảm bảo rằng những cơ thể ngoại cỡ vẫn được giảm thiểu (màu trung tính, cơ bản, kiểu dáng động vật và vẻ ngoài “marmy”), và chúng thường được cất giấu trong các cửa hàng, vì vậy nếu bất kỳ phụ nữ nào ngoài cỡ 14 cần thứ gì đó, họ ‘ d phải đào cho nó. Với điều này, một mặt của sự xấu hổ đối với cơ thể của một người.

Các thương hiệu độc lập đã dẫn đầu phí thay đổi khi nói đến kích thước cộng và bao gồm. Đối với người mới bắt đầu, cộng và bao gồm không có nghĩa giống nhau: Kích thước bao gồm có nghĩa là một sản phẩm hoặc thiết kế được cung cấp ở mọi kích thước, cộng hoặc thẳng. Thương hiệu là những người quyết định điều này. Việc xác định danh mục, thậm chí cả danh pháp và thiết kế là tùy thuộc vào những người cần quần áo. Nói cách khác, phụ nữ ngoại cỡ đang yêu cầu những bộ quần áo vừa vặn với cơ thể của họ.

Phong trào này tạo ra sự cường điệu và phấn khích thực sự. Với sự hợp tác chung cho Premme giữa Nicolette Mason, một nhà văn thời trang và Gabi Gregg, một người có ảnh hưởng và nhà thiết kế, thương hiệu đã tăng lên một tầm cao đáng kinh ngạc chính vì hai blogger ngoại cỡ đi đầu đã quyết định ngừng chờ các thương hiệu thời trang truyền thống bắt kịp. Thay vào đó, họ đã tự may quần áo của mình. Premme, đóng cửa vào năm ngoái sau khi ra mắt vào năm 2017, là một thế lực trong thời trang kích thước lớn và kích thước bao gồm. Mason và Gregg đã thiết kế những sản phẩm may mặc táo bạo, đầy màu sắc và hợp xu hướng. Mason tiếp tục hợp tác với nhà bán lẻ hàng xa xỉ 11 Honoré trong cùng thời gian, và Gregg tiếp tục với Bộ đồ bơi cho tất cả. Quần áo của Premme thường hợp thời trang hoặc sắc sảo, nói với những người mặc thời trang cỡ lớn rằng họ cũng có thể mặc áo crop top hoặc quần jean bó và không cảm thấy bị tẩy chay vì lựa chọn đó. Nó đã tìm cách bình thường hóa rằng plus-size không có nghĩa là thời trang nhàm chán.

Những người mua cỡ lớn có thể cảm nhận được sự phấn khích xung quanh Premme. Các đối thủ cạnh tranh và thương hiệu hợp tác xuất hiện sau đó. Bây giờ, Cải cách đã tăng cường sự bao gồm của họ về quy mô cộng thêm. Nhà bán lẻ thời thượng, có tầm ảnh hưởng Aritzia cũng sẽ sớm trở thành ngôi nhà của các sản phẩm có kích thước lớn. Mặc dù hiện tại của họ chỉ tăng lên cỡ 18 của Hoa Kỳ, nhưng đó là một bước tiến nhỏ trong tương lai, và cuối cùng là tăng trưởng nhiều hơn.

11 Cải tiến sang trọng của Honoré

Có một cảnh khét tiếng trong The Devil Wears Prada khi Miranda Priestly của Meryl Streep (được cho là dựa trên Vogue’s Anna Wintour) trừng phạt nhân vật chính, Andy, vì không biết dòng chảy của thiết kế và xu hướng thời trang. Trong một cuộc họp về kiểu dáng, Andy nhận xét về chiếc thắt lưng màu xanh có vẻ không mấy nổi bật đối với cô ấy, đánh giá cao chuyên môn của Priestly trong lĩnh vực thời trang. Những gì có thể trông giống như một chiếc thắt lưng màu xanh trơn đối với Andy thực sự là kết quả của một loạt các quyết định phức tạp, các buổi trình diễn trên đường băng và mức độ phủ sóng từ thời trang cao cấp đến các cửa hàng bán lẻ.

Và mặc dù đây không phải là cách hoạt động chính xác vào những ngày này, nhưng chúng tôi vẫn hướng đến thời trang sang trọng để xác định xu hướng cho mùa sắp tới. Các nhà bán lẻ không sang trọng khác đưa ra mức giá giảm mạnh đối với quần áo nhưng ít nhất chúng vẫn phù hợp với các xu hướng đã định.

Vào mùa hè năm 2017, Patrick Herning đã tung ra thứ có thể trở thành một nỗ lực đột phá: 11 Honoré, một nhà bán lẻ thời trang cao cấp dành riêng cho quần áo cỡ lớn. 11 Honoré đang xem xét những gì các nhà bán lẻ và nhà thiết kế độc lập khác đang làm, đồng thời lấy dấu hiệu từ họ để lấp đầy khoảng trống trong thế giới thời trang xa xỉ.

Thương hiệu rõ ràng được xây dựng lâu dài và là quê hương của một số nhà thiết kế đáng kinh ngạc, nhiều người trong số họ đã bao gồm các kích cỡ cộng vào dòng của họ như Christian Sirano, một nhà vô địch lớn cho phong trào xa xỉ cỡ lớn. Những người khác bao gồm Cynthia Rowley, Dolce & Gabbana, Jason Wu, và Diane Von Furstenburg, và một số thương hiệu mới vẫn còn tương đối mới trong hành trình thời trang ngoại cỡ. Herning nói rằng hiện có 80 thương hiệu trên trang web và có kế hoạch phát triển thêm trong tương lai. Ông nói, những thương hiệu này “tin tưởng vào sứ mệnh của chúng tôi là làm cho thời trang trở nên toàn diện hơn và mang những bộ sưu tập cũng như trải nghiệm của nhà thiết kế đến với nhiều phụ nữ hơn”.

Để chứng minh quan điểm này, đồng thời kích hoạt và khuyến khích cơ sở người mua thường bị bỏ lại phía sau, nỗ lực của Herning có một chút gián đoạn. Ông nói: “Chúng tôi đã phá vỡ tư duy và sản xuất thời trang truyền thống để cung cấp các bộ sưu tập của nhà thiết kế cho phụ nữ trên cỡ 10, và nói thêm rằng con đường thời trang này“ đòi hỏi một sự thay đổi trong tư duy tập thể và một cách tiếp cận thực sự toàn diện đối với mọi thứ chúng tôi làm. ”

Một ví dụ về cách tiếp cận toàn diện đó là 11 nhóm biên tập của Honoré về trang web của họ. Được gọi một cách khéo léo là Trang 11, blog của nhà bán lẻ này có các cuộc phỏng vấn, hồ sơ và mẹo tạo kiểu cho bất kỳ người mua Honoré nào sẽ là 11. Nhìn thấy một người trông giống như bạn được phản chiếu trên màn hình máy tính nhưng mặc quần áo đẹp đẽ, sang trọng bạn sẽ luôn cảm thấy phấn chấn và tràn đầy khát vọng. Điều này cũng củng cố quyền hạn nhất định và sự tin tưởng của người tiêu dùng vào một thương hiệu cung cấp các kích thước bao gồm. Bằng cách kết hợp nội dung và mẹo tạo kiểu, 11 Honoré đang đột phá vào những gì mà các ấn phẩm hoặc thương hiệu truyền thống có lẽ đã quên làm: bao gồm những người có thân hình thường bị loại khỏi các cuộc trò chuyện này.

Điều quan trọng cần lưu ý là một số thương hiệu từ chối việc mở rộng kích thước vì sự phức tạp liên quan đến giá cả: Ai là người chịu chi phí sản xuất kích thước lớn hơn? Herning nói để đảm bảo giá cả ngang bằng giữa các kích cỡ Vogue Business năm ngoái, 11 chiếc Honoré tính giá cao hơn cho những người bán buôn của mình. Nhưng các thương hiệu khác đã áp đặt những gì trông giống như thuế béo: Vogue Business trích dẫn Old Navy tính phí 39,99 đô la cho một bộ quần áo cỡ thẳng và 47,99 đô la cho cùng một loại cộng thêm. Không phải mọi thương hiệu đều thực hiện cấu trúc định giá như 11 của Honoré, nhưng hãy xem xét các loại kích cỡ khác: cao, nhỏ nhắn và thai sản là một vài ví dụ. Một số cần ít vật liệu hơn (nhỏ nhắn), trong khi những người khác cần nhiều hơn (cao) nên cộng với kích thước không khác gì các danh mục mới hơn để đầu tư.

Trong một cuộc phỏng vấn năm ngoái với ForbesHerning nói rằng thời trang cỡ lớn tạo ra cuộc đối thoại về việc liệu có thị trường quần áo cỡ lớn, đắt tiền và sang trọng hay không. Anh ta tin chắc vào người phụ nữ sang trọng, ăn mặc ngoại cỡ và muốn chi tiêu. Anh ấy nói với tạp chí: “Tôi không thể chỉ vào một nghiên cứu Harvard hay một báo cáo của Bain, nhưng tôi biết rằng tôi ăn trưa hàng tuần tại khách sạn Beverly Hills và trong vòng sáu mươi phút đó, có không dưới 25 phụ nữ đến với Birkins, Love vòng đeo tay, đồng hồ Cartier, Rolexes, Ferragamos và giày ba lê Chanel đeo Eileen Fisher. Vì vậy, bạn không thể nói với tôi rằng khách hàng này không tồn tại bởi vì tôi nhìn thấy cô ấy mỗi ngày ”.

Gần đây, 11 Honoré đã huy động được 10 triệu đô la để mở rộng thương hiệu, với sự tài trợ từ Nordstrom để tăng cường mua sắm và phong cách cá nhân, trong số các động thái chiến lược khác. 11 Honoré dự đoán doanh thu 200.000 đô la chỉ đến từ việc tạo kiểu cá nhân, hy vọng sẽ thêm 12 nhà tạo mẫu toàn thời gian để trợ giúp.

Xây dựng một tương lai có quy mô toàn diện

Bắt đầu hợp tác với một thương hiệu khác hoặc bắt đầu bộ sưu tập viên nang của riêng bạn để kiểm tra đối tượng mua hàng là điều mà 11 Honoré’s Herning gợi ý. Ông khuyên rằng các thương hiệu chưa chấp nhận kích thước bao gồm nhưng có thể nghĩ đến việc làm như vậy. “Bắt đầu bằng cách bắt đầu,” anh ấy nói rõ ràng. “Đó có thể là một nỗ lực khó khăn, nhưng mỗi bước được thực hiện theo hướng toàn diện hơn sẽ hữu ích. Đó là lý do tại sao chúng tôi hợp tác chặt chẽ với các thương hiệu của mình để cung cấp sự hỗ trợ và hướng dẫn mà họ có thể cần để đạt được điều đó. Bạn hoàn toàn có thể làm được điều đó ”.

Vào mùa thu năm ngoái, tại Tuần lễ thời trang New York, nhà thiết kế Rebecca Minkoff đã giới thiệu sự hợp tác của thương hiệu với Stitch Fix, dịch vụ tạo kiểu cá nhân, cung cấp một bộ sưu tập quần áo con nhộng ngay lập tức có sẵn cho người tiêu dùng. Đây là lần đầu tiên thương hiệu cung cấp kích thước cao hơn US 14. Chúng dao động từ 00 đến 24W.

Thương hiệu của Minkoff đã hợp tác với Stitch Fix từ năm 2017 để hoàn thiện các sản phẩm may mặc với dữ liệu cụ thể và phản hồi của khách hàng. “Với khả năng sử dụng dữ liệu của Stitch Fix để tìm hiểu những gì khách hàng thực sự muốn, chúng tôi hiện có thể triển khai những thông tin chi tiết đó và thiết kế một bộ sưu tập khiến khách hàng của chúng tôi cảm thấy tự tin và xinh đẹp”, Minkoff nói với Shopify Plus vào năm ngoái. Mục tiêu của họ là tiếp tục tận dụng dữ liệu từ Stitch Fix và tiếp tục mở rộng các dịch vụ của họ cho khách hàng.

Nhưng về cơ bản, các thương hiệu cao cấp vẫn bị các nhà bán lẻ chính thống vượt trội hơn hẳn. Theo báo cáo của Statista, một nhà bán lẻ như Nordstrom có ​​ít hơn 1% người mua so với một cửa hàng tổng hợp như Wal-Mart. Mở rộng thực sự mang lại lợi nhuận. Thương hiệu xa xỉ của Minkoff là một trong số rất nhiều thương hiệu không được chế tạo độc quyền để phục vụ cho mọi quy mô. Nhưng đó là một ví dụ về cách một cách tiếp cận chu đáo để hòa nhập có thể mang lại kết quả tuyệt vời cho tất cả mọi người tham gia:

Thương hiệu của Minkoff không phải là thương hiệu duy nhất tham gia vào các bộ sưu tập viên nang. Rodarte, thương hiệu xa xỉ thơ mộng, lãng mạn của hai chị em Laura và Kate Mulleavy, đã hợp tác với Universal Standard cho một bộ sưu tập viên nang vào năm 2019. Theo truyền thống, vẻ đẹp thanh tao được gắn kết chặt chẽ hơn với những cơ thể gầy, nhưng bộ sưu tập này cho thấy rõ ràng nhận thức này sai đến mức nào. Sự lãng mạn có thể cảm nhận được. Alexandra Waldman, đồng sáng lập Universal Standard và giám đốc sáng tạo, nói Harper’s Bazaar: “Không phải là một khả năng quá xa vời đối với phụ nữ ở mọi kích cỡ có thể tiếp cận với thời trang hiện đại, may sẵn và trải nghiệm chất lượng và thiết kế tối ưu khi mua quần áo.”

Nó thực sự đơn giản như thế này: càng cung cấp nhiều sản phẩm, càng ít bị nhóm người xa lánh thì cơ hội thu về tài chính càng cao. Đầu tư thực sự vào quần áo ngoại cỡ có nghĩa là người mua quần áo đó sẽ đầu tư vào bạn.