Làm thế nào để nói đúng điều, đúng nơi, vào đúng lúc

Làm thế nào khách truy cập tương tác với trang web của bạn là một khoa học riêng của nó.

Nhấp và di chuột qua bản đồ, thời gian trên trang, tỷ lệ thoát, luồng hành vi, tìm kiếm tại chỗ, bộ lọc sản phẩm, kết nối nội dung với thương mại, khai thác điểm yếu trong kênh của bạn và một loạt các tùy chọn trải nghiệm người dùng khác mà tất cả đều gây chú ý.

Chỉ cần khảo sát các công cụ để thu thập dữ liệu – chưa nói đến việc triển khai các thay đổi – cũng đủ khiến bạn cảm thấy vô vọng.

Tin tốt là… tối ưu hóa tương tác tại chỗ không phải là điều khó khăn, đặc biệt là khi nói đến bản sao của bạn.

Tại sao?

Con người là sinh vật sống theo bản năng.

John Stossel và Kristina Kendall, từ ABC News, giải thích: “Trong một thế giới sinh tồn của những kẻ khỏe mạnh nhất, có nghĩa là động vật cứng rắn với một bản năng cơ bản khiến chúng đưa ra phán đoán nhanh chóng về những kẻ săn mồi của chúng.”

Điều này ảnh hưởng đến trang web thương mại điện tử của bạn như thế nào?

Là chủ sở hữu trang web, việc dựa vào bản năng là điều bạn nên tránh, vì thành kiến ​​của chúng tôi thường không đồng bộ với những gì khách truy cập thực sự muốn.

Tuy nhiên, khi bạn dựa vào nghiên cứu được tìm thấy trong các nghiên cứu thử nghiệm người dùng và các vòng phản hồi, bạn có thể dễ dàng tận dụng các mô hình hành vi rõ ràng này và sự thôi thúc của khách truy cập để đưa ra quyết định theo bản năng và nhanh chóng.

Chúng tôi đã đề cập đến những ý tưởng lớn về theo dõi mắt, khả năng sử dụng và tâm lý của hình ảnh vào đầu tháng này.

Hôm nay đi một bước vượt ra ngoài bức tranh lớn để đào sâu vào ba yếu tố của bản sao bản năng mà khách truy cập có thể đoán trước được trong hành trình của họ qua trang web của bạn.

1. Tiêu đề phụ: Rõ ràng, súc tích và hấp dẫn (Nếu bạn có thể)

Chúng ta thường nghĩ về các tiêu đề phụ là số ít: dòng dưới tiêu đề.

Nhưng với tư cách là hoa bia, các tiêu đề phụ là điểm mốc trên trang. Chúng tồn tại vì hai lý do: một là để điều hướng trang dễ dàng và hai là để thu hút khách truy cập và đưa họ về phía trước.

Thật không may, dễ dàng và hấp dẫn có thể là một sự cân bằng khó khăn.

Trên thực tế, đừng bao giờ hy sinh sự trong sáng vì lợi ích của sự sáng tạo. Trong Hướng dẫn cơ bản để viết các tiêu đề phụ không thể cưỡng lại, Gary Korisko giải thích điều gì sẽ xảy ra khi cân bằng mẹo đó:

“Tiêu đề phụ mật mã có thể là một lượt truy cập và dẫn đến một số trang không truy cập.

“Tiêu đề phụ của bạn phải là một cụm từ rõ ràng, nhưng khiến người đọc nói, ‘Tôi phải tiếp tục đọc để xem người viết này đang nói gì.’ Nếu thay vào đó, nó khiến họ nói, ‘Cụm từ đó có nghĩa là gì?‘ – bạn đang tán tỉnh vì quá khó hiểu.”

Sự rõ ràng và sáng tạo trông như thế nào trong hành động?

Tiêu đề phụ của Harry dẫn khách truy cập vào một con đường duy nhất để bắt đầu bằng cách nêu bật cách hoạt động, lợi ích của sản phẩm và dịch vụ của họ cũng như lời chứng thực của khách hàng:

Lưu ý rằng tất cả các tiêu đề phụ này (1) xây dựng sự quan tâm và lòng tin, (2) trả lời các câu hỏi ngầm và (3) không ngừng tập trung vào một CTA duy nhất: “Bắt đầu”.

Không kém phần bắt chước là các tiêu đề phụ của DockATot trên trang Cách hoạt động của họ. DockATot biết đối tượng mục tiêu của họ, nói ngôn ngữ của họ và tạo ra lợi ích toàn diện của sản phẩm của họ chỉ trong nháy mắt (có thể dự đoán được).

Về khía cạnh nội dung-đáp ứng-thương mại, bài viết Today Show của NBC, Năm mới, bạn mới! 4 thủ thuật làm đẹp bạn sẽ thích sử dụng trong năm 2017, là một ví dụ hoàn hảo:

1. Để có làn da đẹp như tranh…
2. Để chuẩn bị và làm đầy vết nhăn của bạn…
3. Mạnh dạn…
4. Đối với một phụ kiện tóc lễ hội…

Một lần nữa, tất cả các tiêu đề phụ đều nói trực tiếp với người đọc, chủ yếu là về lợi ích của mỗi phần và tự cho thấy liên kết sản phẩm một cách tự nhiên.

2. Dòng đầu tiên: Làm cho chúng ngắn gọn, dễ đọc và không đầy đủ

Câu đầu tiên của nội dung – cho dù trên trang chủ, trang đích hay trang mô tả sản phẩm – đều quan trọng như nhau.

Khi tiêu đề phụ của bạn thực hiện công việc của nó, theo bản năng, khách truy cập sẽ chuyển sang dòng văn bản tiếp theo ngay lập tức. Tuy nhiên, nếu câu đầy đủ đầu tiên không trôi chảy một cách tự nhiên khỏi những gì họ đã thấy, tất cả những gì họ đã làm trước đó – dòng tiêu đề, hình ảnh và tiêu đề phụ phù hợp – chẳng có giá trị gì. Nói cách khác, nếu câu đầu tiên ngăn họ lại, nếu câu đó không tiếp tục phát triển, họ sẽ không đọc câu thứ hai… và họ sẽ không bao giờ đến được “Mua ngay”.

Để làm được điều này, câu đầu tiên của bạn cần có ba thành phần. Làm cho chúng (1) ngắn gọn, (2) dễ đọc, và (3) không đầy đủ.

(1) Ngắn

Câu đầu tiên của bạn cần đáp ứng nhu cầu về sự chú ý ngày càng thu hẹp của khách truy cập. Sự ngắn gọn của quảng cáo của Porsche sẽ có tác dụng như một tiêu đề, tiêu đề phụ hoặc dòng đầu tiên của nội dung.

Trong mười một âm tiết, Porsche không có lý do chính mà mọi người sẽ mua: tính độc quyền.

Quay trở lại với DockATot, mỗi câu đầu tiên trên các trang mô tả sản phẩm của họ dài hơn một dòng rưỡi.

Giữ cho những dòng đầu tiên của bạn ngắn gọn là điều quan trọng đến mức người đàn ông quảng cáo huyền thoại Joe Sugarman Bí mật quảng cáo của lời viết đặt nó như thế này:

“Nếu bạn xem nhiều quảng cáo JS&A điển hình, bạn sẽ nhận thấy rằng tất cả các câu đầu tiên của tôi rất ngắn nên chúng gần như không phải là câu. Một số điển hình có thể như sau:

“Giảm cân không hề đơn giản.

“Đó là bạn chống lại máy tính.

“Dễ thôi.

“Nó phải xảy ra.”

Nền kinh tế như vậy tự nó không phải là một kết thúc. Thay vào đó, các câu ngắn dẫn trực tiếp vào thành phần tiếp theo.

(2) Dễ đọc

“Mỗi câu ngắn và dễ đọc đến nỗi người đọc của bạn bắt đầu đọc bản sao của bạn gần như thể bị hút vào nó”Sugarman lý do.

Đừng cố gắng gây ấn tượng, sử dụng biệt ngữ hoặc tạo ra sự nhầm lẫn với câu đầu tiên của bạn. Nếu khách của bạn cảm thấy rằng việc đọc sẽ tốn nhiều công sức, đừng trông chờ vào việc họ tiếp tục. Giữ nó đơn giản với từ dễ đọc.

Bản sao của Innocent đủ đơn giản để một đứa trẻ có thể đọc được.

Câu đầu tiên của họ – “Đây là công thức phổ biến nhất của chúng tôi.” – rõ ràng là nhìn thẳng về phía trước và là một lời nhắc nhở ngắn gọn rằng bạn đang ở đúng nơi.

EVELO tuân theo cùng một định dạng ít hơn là nhiều hơn.

Tuy nhiên, đó là thành phần thứ ba thực sự tạo nên sự hấp dẫn cho việc chuyển đổi những dòng đầu tiên.

(3) Không đầy đủ

Mặc dù bạn muốn đi đến vấn đề một cách nhanh chóng, nhưng điều này không nhất thiết yêu cầu bạn phải cung cấp tất cả thông tin. Giữ cho khách truy cập của bạn hồi hộp sẽ tạo ra một khoảng trống tò mò cần được lấp đầy. Bộ não của chúng ta khao khát sự chắc chắn và hoàn thiện. Bằng cách để ngỏ câu đầu tiên của bạn – thông qua một câu hỏi hoặc tuyên bố in đậm – bạn sẽ thu hút người đọc ngay lập tức sang câu tiếp theo.

Cách tốt nhất để tạo ra những tấm lót một bên gây tò mò này không phải là tạo ra chúng, mà là ăn cắp chúng. Các vòng phản hồi – cho dù thông qua các nhóm tập trung trực tiếp, khảo sát tại chỗ hoặc qua email, hoặc thậm chí khai thác đánh giá – có thể cho bạn biết chính xác những gì khách hàng quan tâm. Thậm chí tốt hơn, phản hồi định tính sẽ đưa ra những từ mà chính họ sử dụng.

Ví dụ: khi ThinkGeek bắt đầu mô tả sản phẩm của họ cho Đèn pin LED với câu sau: “Bạn biết điều gì hấp dẫn đối với đèn pin thông thường không?” bạn không thể không đọc câu thứ hai để có câu trả lời.

Hoặc lấy mô tả sản phẩm Monkey Picked Tea này làm ví dụ đầy cảm hứng khác.

Ngay lập tức, bạn tự hỏi mình, “Kéo chân tôi về cái gì?” và bạn bị thu hút vào phần còn lại của bản sao.

Quần short Chubbies cũng làm được điều này một cách xuất sắc. Dưới đây là mẫu của các dòng đầu tiên từ mô tả sản phẩm của họ:

• Những chiếc quần đùi cắm cờ Mỹ yêu nước nhất trên toàn nước Mỹ của A
• Kinda thích lướt sóng và mặc quần đùi.
• Bạn không thể ngăn cản chúng.
• Tôi dám nói, En Fuego.
• Bạn muốn chiến đấu với một con đại bàng cỡ ngựa hay một trăm con ngựa cỡ đại bàng?
• Có kế hoạch hạ 8 pound thịt bò bắp, nửa tá bánh nướng của Shepherd và một vài kỷ lục Guinness?

Hai biên giới cuối cùng về việc vi phạm thành phần thứ hai – ngắn. Nhưng định dạng câu hỏi khiến khách truy cập bị treo và đó là điểm khiến dòng đầu tiên của bạn không đầy đủ.

3. Chú thích: Sử dụng Mô tả hấp dẫn thay vì tem nhãn

Hãy coi chú thích là tiêu đề dưới hình ảnh của bạn.

Sử dụng chúng để thu hút người xem của bạn, thay vì chỉ là tem nhãn hoặc người ủy quyền hình ảnh. Phụ đề phải thu hút người xem của bạn bằng cách cung cấp thông tin bổ sung, làm rõ hoặc (tốt nhất là) tường thuật.

Chúng hiệu quả, bởi vì xung quanh hình ảnh là nơi khách truy cập của bạn tìm kiếm bản sao theo bản năng.

Như Drew Eric Whitman từ Ca $ hvertising giải thích:

“Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng số người đọc chú thích nhiều gấp đôi so với bản sao nội dung”.

“Phụ đề được đọc rất tốt và quan trọng đối với ngữ cảnh và sự hiểu biết. Một chú thích được viết hay – hoặc thậm chí dài hơn – sẽ làm tăng khả năng một bức ảnh nhận được sự chú ý ”, chuyên gia tư vấn báo chí Poynter kết luận sau khi tiến hành kiểm tra theo dõi 200 bức ảnh đã xuất bản. Điều này cũng đúng với phụ đề video.

IWC Schaffhausen là một ví dụ tuyệt vời về một công ty đang tận dụng lợi thế của hành vi chưa được sử dụng rộng rãi này. Chú thích của họ quyến rũ du khách bằng cách vượt ra ngoài tiêu chuẩn. Thay vì gắn tem nhãn hình ảnh của họ với chú thích đơn giản “Đây là những gì bạn đang xem”, chúng khơi dậy trí tưởng tượng và sự tò mò thúc giục người đọc nhấp qua và tìm hiểu thêm.

Tương tự như vậy, Pop Chart Lab thủ công cả tiêu đề sản phẩm và chú thích hình ảnh của họ xung quanh nguyên tắc này. Thay cho những cái tên nhạt nhẽo, họ đặt tên cho sản phẩm của mình gần như thể chúng là thẻ “alt img” được xây dựng với giả định rằng ngay cả khi hình ảnh không có mặt, các từ sẽ vẽ nên một bức tranh:

Cuối cùng, trong đó phần lớn các trang web thương mại điện tử không có chú thích trên các trang mô tả sản phẩm của họ, Best Made Company thêm “Ghi chú” đơn giản nhưng mang tính mô tả làm nổi bật các tính năng chính và mang lại cảm giác kết cấu cho chính hình ảnh:

Không ai nên bỏ qua những bổ sung đơn giản này. Khi mắt mọi người nhìn xuống hình ảnh, họ sẽ khao khát nhiều hơn thế. Sử dụng cơn đói đó để thêm bản sao tường thuật, giải nén và thúc đẩy họ mua hàng.

Hãy sẵn sàng khi mọi người xung quanh bản sao của bạn.

Khách truy cập lướt qua bản sao trang web của bạn theo bản năng và có thể đoán trước được, và bạn có thể tận dụng kiến ​​thức này bằng cách đặt các từ quan trọng chính xác vào nơi bạn biết khách truy cập sẽ xem.

1. Tiêu đề phụ
2. Dòng đầu tiên
3. Chú thích

Đối với hầu hết các khách hàng sẽ là khách hàng, bạn chỉ có một lần chụp. Người ta nói rằng khoảng thời gian chú ý của chúng ta kém hơn so với thời gian của một con cá vàng. (Nghiêm túc đấy. Chúng tôi dành sự chú ý tám giây cho chín con cá vàng. * Bắt đầu từ từ vỗ tay cho nhân loại *)

Làm thế nào để bạn vượt qua điều đó?

Bằng cách tận dụng bản năng của con người và cung cấp cho khách truy cập của bạn một lộ trình rõ ràng, thúc đẩy sự tò mò của họ, cung cấp thông tin có liên quan và cuối cùng, dẫn họ đến chuyển đổi bằng trực giác.