Làm thế nào để có và duy trì quyền kiểm soát thương hiệu của bạn bằng cách bán hàng trực tuyến

Giá trị thương hiệu cao là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất mà một công ty có thể có. Đó là thứ mà những người sáng lập dành cả trái tim và trí óc để tạo ra, làm việc cả đêm và cuối tuần để cải thiện và thức trắng đêm cầu nguyện họ có thể bảo vệ.

Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà lãnh đạo tại các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng chủ yếu bán ngoại tuyến trong suốt 50 năm qua. Những nhà lãnh đạo này đã đầu tư số tiền khổng lồ trong nhiều năm (thường là nhiều thập kỷ) để tạo ra một thương hiệu chiếm được trái tim và ví tiền của cơ sở người tiêu dùng trong thế giới ngoại tuyến.

Sau đó, gần như chỉ sau một đêm, internet đã phá vỡ con đường xây dựng thương hiệu truyền thống và tạo ra sự hỗn loạn hoàn toàn cho các nhà lãnh đạo, những người giờ dường như không thể đứng vững trước tấm bảng giống như ung thư của những người bán hàng lừa đảo di căn trong các kênh kỹ thuật số và thị trường trực tuyến.

Trong thực tế mới này, các thương hiệu hạn chế bán sản phẩm bên ngoài hệ sinh thái “an toàn” của họ đang nhận thấy rằng dù sao thì sản phẩm của họ vẫn đang được bán ở mọi nơi, thường là thấp hơn rất nhiều so với giá quảng cáo tối thiểu (MAP) – làm xói mòn giá trị thương hiệu và dẫn đến được gọi là vòng xoáy tử thần sinh lời.

Vòng xoáy này là cơn ác mộng mà nhiều nhà lãnh đạo thương hiệu phải đối mặt. May mắn thay, có nhiều cách mà các thương hiệu có thể giành lại quyền kiểm soát hoặc thậm chí giảm thiểu hoàn toàn những rủi ro này. Và, một khi bạn rõ ràng về sự hỗn loạn gây ra bởi sự xói mòn thương hiệu, thì khả năng tăng tốc thương hiệu thực sự trở nên khả thi. Dưới đây là cách để có và giữ quyền kiểm soát thương hiệu của bạn:

Liên quan: Cách hiểu Thương hiệu Doanh nghiệp so với Xây dựng Thương hiệu Cá nhân để Thành công

Đừng sợ là người đầu tiên sử dụng kỹ thuật số

Nhiều thương hiệu miễn cưỡng trở thành người đầu tiên trong ngành của họ tham gia vào thị trường trực tuyến. Họ lo lắng về việc làm giảm giá trị thương hiệu của mình và giúp các thương hiệu khác giành được lợi thế. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu không thực hiện bước nhảy vọt, một trong những đối thủ cạnh tranh hoặc người mua của họ sẽ làm.

Điều này đặc biệt đúng đối với các thương hiệu sản xuất các sản phẩm cao cấp. Lấy ví dụ, các công ty đi xe đạp ưu tú. Bạn sẽ không thấy bất kỳ người nào trong số họ bán xe đạp của họ trên hầu hết các chợ trực tuyến.

Vấn đề là, một trong những công ty đi xe đạp ưu tú đó cuối cùng sẽ niêm yết sản phẩm của họ trên Amazon. Chỉ có quá nhiều tiền được tạo ra để họ không thể dốc hết sức vào các khu chợ vào một thời điểm nào đó. Khi điều đó xảy ra, thương hiệu hoặc người bán tham gia thị trường trực tuyến trước tiên sẽ đạt được tất cả lực kéo tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và trở thành người chơi thống trị trong không gian trong khi những người khác cố gắng bắt kịp. Ngoài ra, nếu người mua sản phẩm của thương hiệu xe đạp tham gia thị trường trực tuyến trước khi thương hiệu đó tham gia, họ có thể giành được Hộp mua – làm xói mòn thêm giá trị thương hiệu.

Một lý thuyết trò chơi nổi tiếng, “tình trạng tiến thoái lưỡng nan của tù nhân”, minh họa khó khăn mà một số thương hiệu có thể gặp phải khi quyết định có tham gia thị trường trực tuyến hay không. Hãy tưởng tượng cảnh sát đang thẩm vấn hai kẻ tình nghi ở những địa điểm riêng biệt. Mỗi nghi phạm có quyền lựa chọn thú nhận và ám chỉ người kia hoặc giữ im lặng.

Cả hai nghi phạm đều biết rằng họ sẽ được đối xử thuận lợi nếu họ thú nhận khi người kia không – thậm chí, đối xử tốt hơn so với việc cả hai giữ im lặng. Nếu một nghi phạm thú nhận, thì nghi phạm còn lại cũng cần phải làm như vậy để tránh xa hình phạt nặng nề được giao cho kẻ giam giữ. Đây là tình thế khó xử của tù nhân. Trong tình huống này, tỏ tình là chiến lược chủ đạo đối với cả hai cá nhân.

Các thương hiệu đang tranh luận về việc có nên tham gia thị trường trực tuyến hay không cũng gặp phải tình huống khó xử tương tự. Nếu một thương hiệu cạnh tranh bắt đầu bán sản phẩm của mình trên thị trường trực tuyến và bạn không bán, thương hiệu của bạn sẽ bỏ lỡ lợi thế của người đi trước.

Hơn nữa, nếu một nhà phân phối bắt đầu bán các sản phẩm của thương hiệu của bạn trên thị trường mà không có sự cho phép của bạn và bạn vẫn cầm cự, thì nhà phân phối đó có thể sẽ không tuân thủ MAP. Điều này sẽ kéo khách hàng tiềm năng ra khỏi các kênh bán hàng hiện tại của bạn (bán lẻ truyền thống, trang web trực tiếp đến người tiêu dùng, v.v.), dẫn đến sự xói mòn giá trị thương hiệu, điều này sẽ đưa thương hiệu của bạn vào vòng xoáy lợi nhuận. Vì vậy, tương tự như các nghi phạm trong tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân, chiến lược chủ đạo đối với bất kỳ thương hiệu nào là thực hiện động thái đầu tiên.

Liên quan: Tại sao truyền thông kiếm được là cách tốt nhất để kiếm được danh tiếng của bạn

Đừng tin vào huyền thoại giảm giá

Cho dù họ có nhận ra điều đó hay không, mọi thương hiệu và người bán đều có động cơ mạnh mẽ để duy trì giá cả và tuân thủ giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất (MSRP). Nếu một người bán quyết định giảm giá cho một sản phẩm nhất định, tất cả những người bán khác phải làm theo để cạnh tranh. Nó trở thành một cuộc đua xuống đáy.

Tại sao? Hầu hết khách hàng của Amazon mua các mặt hàng từ Hộp mua được giới thiệu trên một trang sản phẩm cụ thể. Chiến thắng Hộp Mua có nghĩa là giá của bạn thấp nhất tại một thời điểm nhất định. Hộp Mua liên tục thay đổi, tùy thuộc vào người bán có giá thấp nhất.

Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn sản xuất bóng gôn và bạn bán một hộp ba quả bóng trên Amazon với giá 20 đô la, nhưng một nhà phân phối khác bán chính chiếc hộp đó với giá 19 đô la, họ sẽ giành được Hộp mua. Điều này sẽ khuyến khích những người khác giảm giá sâu hơn để chiếm lại Hộp Mua. Việc giảm giá vẫn tiếp tục, đôi khi dưới giá bán buôn. Tóm lại, đây là vòng xoáy tử thần.

Mặc dù một số mức chiết khấu xảy ra trên các thị trường trực tuyến, bạn thường sẽ có lợi hơn mà không cần giảm giá bao giờ – miễn là bạn có quyền kiểm soát thương hiệu của mình. Tôi biết các thương hiệu chưa bao giờ giảm giá một xu, nhưng họ đã thấy doanh thu trực tuyến của họ tăng từ hàng chục triệu đến hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Đây là nơi duy trì giá trị thương hiệu và kiểm soát những người bán hàng lừa đảo là chìa khóa.

Tranh thủ sự trợ giúp – và nhanh chóng

Có sự hiện diện thương mại điện tử trên các nền tảng toàn cầu có nghĩa là bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận thương hiệu của bạn, kể cả những người bán hàng xấu, những người không muốn gì hơn là thu được lợi nhuận ngắn hạn từ hàng hóa của bạn bằng chi phí của bạn.

May mắn thay, bạn không phải chiến đấu chống lại một mình. Có những tổ chức tư vấn có thể giúp bạn xây dựng chiến lược để giảm thiểu rủi ro của những người bán hàng lừa đảo và các công ty luật chuyên về thực thi người bán trực tuyến và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, các trình tăng tốc thương mại điện tử đã xây dựng công nghệ để theo dõi việc tuân thủ MAP và xác định những người bán giả mạo hoặc giả mạo. Nếu bạn đã mất quyền kiểm soát, việc hợp tác với một trong những thực thể này có thể giúp bạn lấy lại và giữ nó.

Mất quyền kiểm soát thương hiệu của bạn cũng giống như mối mọt xâm nhập vào ngôi nhà của bạn. Một khi vấn đề đã ở đó, thật khó để thoát khỏi nó. Nó phá hủy cấu trúc của thứ mà bạn đã dày công xây dựng. Bạn càng sớm xác định được vấn đề thì càng tốt. Ngược lại, bạn càng đợi lâu để khắc phục tình hình, bạn càng khó giành lại quyền kiểm soát.

Liên quan: Bí mật xây dựng thương hiệu Lyft, Southwest và Starbucks sử dụng mà doanh nghiệp của bạn cũng nên

Bán hàng trực tuyến là điều cần thiết ngày nay. Nếu bạn tránh thị trường và các kênh kỹ thuật số khác, về cơ bản bạn đang bỏ đi doanh thu và khiến thương hiệu của bạn khó phát triển hơn. Chiến lược chủ đạo đối với bất kỳ thương hiệu nào là di chuyển sớm và nhanh chóng để niêm yết sản phẩm của bạn trên bất kỳ và tất cả các thị trường nơi sản phẩm của bạn có thể được niêm yết. Và nếu bạn làm việc với các đối tác phù hợp sớm, bạn có thể xây dựng chiến lược để kiểm soát và phát triển thương hiệu của mình.