Làm thế nào để có được và duy trì quyền kiểm soát thương hiệu của bạn bằng cách bán hàng trực tuyến

Giá trị thương hiệu cao là một trong những tài sản vô hình quan trọng nhất mà một công ty có thể có. Đó là thứ mà những người sáng lập dành cả trái tim và khối óc để tạo ra, làm việc cả đêm lẫn cuối tuần để cải thiện và thức trắng đêm để cầu nguyện rằng họ có thể bảo vệ.

Điều này đặc biệt đúng đối với các nhà lãnh đạo tại các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng chủ yếu bán ngoại tuyến trong suốt 50 năm qua. Những nhà lãnh đạo này đã đầu tư số tiền khổng lồ trong nhiều năm (thường là nhiều thập kỷ) để tạo ra một thương hiệu chiếm được cảm tình và ví tiền của cơ sở người tiêu dùng trong thế giới ngoại tuyến.

Sau đó, gần như chỉ sau một đêm, internet đã đảo ngược con đường xây dựng thương hiệu truyền thống và tạo ra sự hỗn loạn hoàn toàn cho các nhà lãnh đạo, những người giờ đây dường như không thể đứng vững trước mảng bám giống như ung thư của những người bán hàng lừa đảo đang di căn trên các kênh kỹ thuật số và thị trường trực tuyến.

Trong thực tế mới này, các thương hiệu không bán sản phẩm của họ bên ngoài hệ sinh thái “an toàn” của họ đang nhận thấy rằng sản phẩm của họ đang được bán ở mọi nơi, thường thấp hơn nhiều so với giá quảng cáo tối thiểu (MAP) — làm xói mòn giá trị thương hiệu và dẫn đến hậu quả là được gọi là vòng xoáy tử thần về lợi nhuận.

Vòng xoáy này là cơn ác mộng mà nhiều nhà lãnh đạo thương hiệu gặp phải. May mắn thay, có nhiều cách để thương hiệu có thể giành lại quyền kiểm soát hoặc thậm chí giảm thiểu hoàn toàn những rủi ro này. Và, một khi bạn thoát khỏi tình trạng hỗn loạn do xói mòn thương hiệu gây ra, thì việc tăng tốc thương hiệu thực sự sẽ trở nên khả thi. Đây là cách để có được và giữ quyền kiểm soát thương hiệu của bạn:

Liên quan: 67 Sự thật hấp dẫn về Thương mại điện tử so với Truyền thống (Infographic)

Đừng sợ là người đầu tiên sử dụng kỹ thuật số

Nhiều thương hiệu miễn cưỡng trở thành người đầu tiên trong ngành của họ tham gia vào thị trường trực tuyến. Họ lo lắng về việc làm giảm giá trị thương hiệu của họ và giúp các thương hiệu khác giành được lợi thế. Tuy nhiên, nếu các thương hiệu không thực hiện bước nhảy vọt, một trong những đối thủ cạnh tranh hoặc người mua của họ sẽ làm.

Điều này đặc biệt đúng đối với các thương hiệu sản xuất các sản phẩm cao cấp. Lấy ví dụ, các công ty xe đạp ưu tú. Bạn sẽ không thấy bất kỳ ai trong số họ bán xe đạp của mình trên hầu hết các thị trường trực tuyến.

Vấn đề là, một trong những công ty xe đạp ưu tú đó cuối cùng sẽ niêm yết sản phẩm của họ trên Amazon. Có quá nhiều tiền để kiếm được khiến họ không dốc toàn lực vào thị trường vào một thời điểm nào đó. Khi điều đó xảy ra, thương hiệu hoặc người bán tham gia thị trường trực tuyến trước tiên sẽ giành được tất cả lực kéo tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và trở thành người chơi thống trị trong không gian trong khi những người khác cố gắng bắt kịp. Ngoài ra, nếu người mua sản phẩm của một thương hiệu xe đạp tham gia thị trường trực tuyến trước khi thương hiệu đó tham gia, thì họ có thể giành được Hộp mua — làm xói mòn thêm giá trị thương hiệu.

Một lý thuyết trò chơi nổi tiếng, “tình thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân,” minh họa khó khăn mà một số thương hiệu có thể gặp phải khi quyết định có tham gia thị trường trực tuyến hay không. Hãy tưởng tượng cảnh sát đang thẩm vấn hai nghi phạm ở những địa điểm riêng biệt. Mỗi nghi phạm có quyền lựa chọn thú nhận và liên lụy đến người kia hoặc giữ im lặng.

Cá nhân cả hai nghi phạm đều biết rằng họ sẽ được đối xử có lợi nếu họ thú nhận còn người kia thì không – thậm chí còn được đối xử tốt hơn là nếu cả hai cùng giữ im lặng. Nếu một nghi phạm thú nhận, thì nghi phạm kia cũng phải làm như vậy để tránh bị trừng phạt nặng nề dành cho kẻ cầm đầu. Đây là thế tiến thoái lưỡng nan của tù nhân. Trong tình huống này, thú nhận là chiến lược chiếm ưu thế cho cả hai cá nhân.

Các thương hiệu đang tranh luận về việc có nên tham gia thị trường trực tuyến hay không cũng phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan tương tự. Nếu một thương hiệu cạnh tranh bắt đầu bán sản phẩm của mình trên thị trường trực tuyến, còn bạn thì không, thương hiệu của bạn sẽ bỏ lỡ lợi thế của người đi đầu.

Ngoài ra, nếu một nhà phân phối bắt đầu bán các sản phẩm của thương hiệu bạn trên thị trường mà không có sự cho phép của bạn và bạn vẫn giữ nguyên, thì nhà phân phối đó có thể sẽ không tuân thủ MAP. Điều này sẽ kéo khách hàng tiềm năng ra khỏi các kênh bán hàng hiện tại của bạn (bán lẻ truyền thống, trang web trực tiếp cho người tiêu dùng, v.v.), dẫn đến xói mòn giá trị thương hiệu, điều này sẽ đẩy thương hiệu của bạn vào vòng xoáy chết về lợi nhuận. Vì vậy, tương tự như các nghi phạm trong tình thế tiến thoái lưỡng nan của người tù, chiến lược vượt trội đối với bất kỳ thương hiệu nào là thực hiện bước đầu tiên.

Liên quan: Điều tôi ước mình biết trước khi bắt đầu kinh doanh thương mại điện tử

Đừng tin vào huyền thoại giảm giá

Cho dù họ có nhận ra hay không, mọi thương hiệu và người bán đều có động cơ mạnh mẽ để duy trì giá và tuân thủ giá bán lẻ đề xuất của nhà sản xuất (MSRP). Nếu một người bán quyết định giảm giá cho một sản phẩm nhất định, tất cả những người bán khác phải làm theo để cạnh tranh. Nó trở thành một cuộc đua xuống đáy.

Tại sao? Hầu hết khách hàng của Amazon mua các mặt hàng từ Hộp Mua hàng trên một trang sản phẩm cụ thể. Giành được Buy Box có nghĩa là giá của bạn thấp nhất tại một thời điểm nhất định. Hộp mua liên tục thay đổi, tùy thuộc vào người bán nào có giá thấp nhất.

Vì vậy, nếu thương hiệu của bạn sản xuất bóng gôn và bạn bán một hộp gồm ba quả bóng trên Amazon với giá 20 đô la, nhưng một nhà phân phối khác bán chính hộp đó với giá 19 đô la, thì họ sẽ giành được Hộp mua. Điều này sẽ khuyến khích những người khác giảm giá sâu hơn để chiếm lại Hộp mua. Việc giảm giá tiếp tục, đôi khi dưới giá bán buôn. Tóm lại đây là vòng xoáy tử thần.

Mặc dù một số mức giảm giá xảy ra trên các thị trường trực tuyến, nhưng bạn thường sẽ có nhiều lợi nhuận hơn mà không cần giảm giá — miễn là bạn có quyền kiểm soát thương hiệu của mình. Tôi biết các thương hiệu chưa bao giờ chiết khấu một xu, nhưng họ đã thấy doanh thu trực tuyến của mình tăng từ hàng chục triệu lên hàng trăm triệu đô la một năm. Đây là nơi duy trì giá trị thương hiệu và kiểm soát những người bán lừa đảo là chìa khóa.

Liên quan: 4 mẹo để đưa cửa hàng truyền thống của bạn đến với lĩnh vực trực tuyến

Tranh thủ sự giúp đỡ — và nhanh chóng

Có sự hiện diện thương mại điện tử trên các nền tảng toàn cầu có nghĩa là bất kỳ ai cũng có thể tiếp cận thương hiệu của bạn, kể cả những người bán có hành vi xấu, những người không muốn gì hơn là thu được lợi nhuận ngắn hạn từ hàng hóa của bạn bằng chi phí của bạn.

May mắn thay, bạn không phải chống trả một mình. Có những chuyên gia tư vấn có thể giúp bạn xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro từ những người bán lừa đảo và các công ty luật chuyên thực thi pháp luật về người bán trực tuyến và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ. Ngoài ra, các công cụ tăng tốc thương mại điện tử đã xây dựng công nghệ để theo dõi việc tuân thủ MAP và xác định người bán giả mạo hoặc giả mạo. Nếu bạn đã mất quyền kiểm soát, việc hợp tác với một trong những thực thể này có thể giúp bạn lấy lại và giữ nó.

Mất quyền kiểm soát thương hiệu của bạn cũng giống như mối mọt xâm nhập vào nhà bạn. Một khi vấn đề đã ở đó, thật khó để loại bỏ nó. Nó phá hủy cấu trúc của thứ mà bạn đã dày công xây dựng. Bạn càng sớm xác định được vấn đề thì càng tốt. Ngược lại, bạn càng đợi lâu để khắc phục tình hình thì càng khó lấy lại quyền kiểm soát.

Liên quan: 10 lý do khiến cửa hàng thương mại điện tử của bạn không bán được hàng

Bán hàng trực tuyến là điều cần thiết ngày nay. Nếu bạn tránh các thị trường và các kênh kỹ thuật số khác, về cơ bản, bạn đang lãng phí doanh thu và khiến thương hiệu của bạn khó phát triển hơn. Chiến lược vượt trội đối với bất kỳ thương hiệu nào là tiến hành sớm và nhanh chóng để niêm yết sản phẩm của bạn trên bất kỳ và tất cả các thị trường nơi sản phẩm của bạn có thể được niêm yết. Và nếu sớm làm việc với các đối tác phù hợp, bạn có thể xây dựng một chiến lược để kiểm soát và phát triển thương hiệu của mình.