Khám phá các Xu hướng Mới nhất tại Hội nghị Chuyên đề Sáng tạo Tiếp thị của Ricoh

Tiếp nối thành công của Hội nghị chuyên đề điều hành xuất bản hàng năm, năm nay Ricoh quyết định tổ chức Hội nghị chuyên đề về nhà sáng tạo tiếp thị hàng năm đầu tiên, với trọng tâm là tập hợp các nhà in, nhà tiếp thị và thương hiệu để thảo luận về những điểm nổi bật của bối cảnh tiếp thị ngày nay, đôi khi đầy thách thức.

Xem thêm : SGIA tham gia triển lãm tại Hội chợ triển lãm Liên hoan Khoa học & Kỹ thuật Hoa Kỳ 2018

Sự kiện khai mạc được tổ chức tại khách sạn St. Julien Hotel & Spa xinh đẹp ở Boulder, Colo., Từ ngày 26-28 tháng 2. Hơn 40 người tham dự trải dài khắp không gian in ấn và tiếp thị, với đại diện từ các cửa hàng in thương mại, nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị, chuyên gia truyền thông và thương hiệu, tất cả cùng kết nối và học hỏi lẫn nhau.

Chủ đề bao trùm của toàn bộ sự kiện là trải nghiệm của khách hàng – cả bên ngoài và bên trong. Mike Herold, giám đốc tiếp thị toàn cầu, Production Inkjet Technologies, tại Ricoh, đã khởi động mọi thứ bằng cách lưu ý rằng trải nghiệm khách hàng ngày càng trở nên quan trọng và có thể có tác động to lớn đến sự thành công của một doanh nghiệp. Và báo in là một phần không thể thiếu trong cách các doanh nghiệp giao tiếp và chia sẻ những kinh nghiệm đó.

Với suy nghĩ đó – và sau khi mỗi người tham dự có cơ hội giới thiệu bản thân và kể cho cả nhóm nghe một chút về doanh nghiệp của họ và những thách thức mà họ đang đối mặt – Carla Johnson, giám đốc kinh nghiệm của Type A Communications, đã lên sân khấu. Cô ấy bắt đầu bằng cách lưu ý rằng mọi người nói chung không muốn dành dù chỉ 30 giây cho một thương hiệu nếu họ cảm thấy nó đang làm gián đoạn họ. Tuy nhiên, cô ấy nói rằng họ sẽ dễ dàng dành 30 phút để trải nghiệm mà họ cảm thấy họ đang đạt được điều gì đó.

Trước đây, Johnson nói, tiếp thị là tất cả về giá cả, địa điểm, khuyến mại và sản phẩm. Theo thời gian, các công ty nhận ra rằng họ có thể tiếp thị một thương hiệu chứ không chỉ sản phẩm, sau đó phát triển thành các kỹ thuật quản lý mối quan hệ ban đầu. Điều này đưa chúng ta đến mục tiêu của ngày hôm nay để trải nghiệm. Cô chỉ ra: “Trải nghiệm là sự kết hợp tích lũy giữa các tương tác kỹ thuật số và vật lý để tạo ra giá trị cho khách hàng và thấm nhuần mối liên hệ cảm xúc với thương hiệu.

Johnson tiếp tục lưu ý rằng có 5 bước mà một thương hiệu hoặc chiến dịch tiếp thị có thể sử dụng để tạo ra những trải nghiệm thực sự nổi bật:

1. Tham quan nghe. Nói chuyện với khách hàng và người dùng cuối để tìm hiểu điều gì quan trọng nhất đối với họ. Những thách thức và cuộc đấu tranh của họ là gì? Đừng biện hộ hoặc cố gắng biện minh – chỉ cần lắng nghe.
2. Thực hiện quy tắc 10%. Bắt đầu ghi lại phản hồi về ít nhất một trong số 10 lần tương tác với thương hiệu và cho phép khách hàng cho bạn biết họ thích gì, thay vì thương hiệu nói cho họ biết họ nên thích gì.
3. Xoay nó từ trong ra ngoài. Không có cách nào tốt hơn để kể một cách chân thực câu chuyện về công ty hoặc thương hiệu hơn là để nhân viên kể nó cho bạn. Hướng dẫn họ cách kể câu chuyện về yếu tố làm nên sự khác biệt của thương hiệu, sau đó trao quyền cho họ ra ngoài và chia sẻ điều đó.
4. Tiếp khách thiện chí. Mọi nội dung không nên tập trung vào “hãy mua thứ gì đó từ chúng tôi ngay bây giờ”. Xây dựng lòng tin và kết nối – mọi người quan tâm đến trải nghiệm hơn sản phẩm, ít nhất là lúc đầu.
5. Cuối cùng, “hãy cấp cho họ tấm bằng thứ ba.” Khách hàng càng được đối xử tốt, họ sẽ ở lại trải nghiệm càng lâu. Và họ càng ở lại lâu, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn về thương hiệu. Khi họ cảm thấy thoải mái hơn, họ sẽ có nhiều khả năng bắt đầu đặt câu hỏi về các sản phẩm và dịch vụ.

Sáng hôm sau, Johnson lại lên sân khấu, lần này là để nghiên cứu sâu hơn về tiếp thị trải nghiệm. Cô ấy lưu ý rằng hầu hết các công ty có cái mà cô ấy gọi là Rối loạn tách rời thương hiệu (BDD), nơi mà thành công của các thương hiệu khác được giảm giá vì người ta tự động cho rằng những gì công ty đó làm là quá khác biệt để có thể áp dụng được. Nhưng thực tế, Johnson lưu ý, là các công ty và nhà tiếp thị có thể lấy cảm hứng từ bất cứ đâu. Cô ấy nói, điều quan trọng là nhìn vào một chiến dịch thành công và phân tích nó thành bản chất của nó – mục tiêu của chiến dịch là gì, họ đã sử dụng những kỹ thuật nào để thúc đẩy nó và những yếu tố nào làm nên thành công? Sau đó, tìm cách cấy ghép những khái niệm đó vào các chiến dịch tiếp thị của riêng bạn.

Xem thêm : Công ty đóng gói bị phạt vì chấn thương do dao cắt

Trao quyền cho nhân viên trở thành người ủng hộ thương hiệu

Dựa trên khẳng định của Johnson rằng nhân viên là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến dịch thành công trong môi trường tiếp thị ngày nay, Jill Hollingsworth, giám đốc cấp cao về truyền thông nội bộ và bên ngoài của Molson Coors Brewing, đã cho những người tham dự một cái nhìn sâu sắc về cách thương hiệu của cô ấy đã biến việc trao quyền cho nhân viên trở thành chìa khóa nền tảng của việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu của họ.

Hollingsworth chỉ ra rằng nhân viên đã là những người ủng hộ thương hiệu, cho dù các công ty có thích điều đó hay không. Họ đang chia sẻ trên mạng xã hội và nói về thương hiệu trong vòng kết nối xã hội của họ. Cô ấy tin rằng việc trang bị cho họ những công cụ và thông điệp họ cần để luôn nhất quán với thông điệp thương hiệu tổng thể là rất quan trọng.

Molson Coors Brewing, Hollingsworth tiết lộ, làm việc chăm chỉ để đảm bảo nhân viên gắn bó nhất quán, cung cấp bảng thông tin về sản phẩm của công ty, thông tin về việc ra mắt và quảng bá thương hiệu, và họ thậm chí đã tạo ra một nền tảng truyền thông xã hội nội bộ, nơi nhân viên có thể chia sẻ thông tin và ý tưởng. Molson Coors Brewing sau đó đã tiến thêm một bước nữa và tạo ra một chương trình mà mỗi nhân viên nhận được 425 đô la mỗi năm để “thuyết phục mọi người mua bia của chúng tôi”. Họ cho phép nhân viên đi chơi, mua bia cho ai đó đang uống một nhãn hiệu cạnh tranh và sau đó chia sẻ trải nghiệm đó trên các kênh xã hội của họ.

Tham gia vào lĩnh vực in kỹ thuật số để đáp ứng kỷ nguyên kỹ thuật số

Eric Fahey, giám đốc nghiên cứu tại Mintel Comperemedia, đặt tất cả vấn đề này vào quan điểm, lưu ý rằng mặc dù đã có sự bùng nổ của phương tiện kỹ thuật số, nhưng báo in và các phương tiện ngoại tuyến khác đã phát triển thành các phương tiện nhắn tin phong phú, được cá nhân hóa – và do đó in kỹ thuật số kết hợp nhiều biến dữ liệu, bao gồm cả sản lượng được tạo ra trên máy in phun sản xuất tốc độ cao, đóng một vai trò quan trọng trong một hỗn hợp tiếp thị tổng thể.

Một sự thật thú vị mà ông chỉ ra là mặc dù đúng là thế hệ trẻ tương tác nhiều hơn với các nền tảng kỹ thuật số, nhưng Millennials thực sự coi trọng trải nghiệm trực tiếp và thư trực tiếp hơn thế hệ X. “Millennials đã lớn lên với email, nhắn tin trực tiếp, nhắn tin và các cuộc trò chuyện, ”anh nói. “Họ không quen với việc nhận được một cái gì đó qua thư, vì vậy, khi họ làm, cảm giác đó thật đặc biệt.”

Đạc biệt như thế nào? Fahey lưu ý rằng nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng thư trực tiếp tốt hơn tất cả các kênh kỹ thuật số 600% về tỷ lệ phản hồi – thư trực tiếp trung bình khoảng 3,7% phản hồi, trong khi các kênh kỹ thuật số chỉ trung bình khoảng 0,62% tỷ lệ phản hồi. Điều này một phần là do, trong khi người tiêu dùng ngập trong các thông điệp tiếp thị, 98% trong số họ vẫn kiểm tra hộp thư hàng ngày và 77% vẫn sắp xếp qua thư ngay khi nhận được. Do đó, thư trực tiếp có khả năng loại bỏ tiếng ồn mà không kênh nào khác, đặc biệt là các nền tảng kỹ thuật số, có thể tiến gần đến việc tái tạo.

Phân chia thế hệ: Baby Boomers, Millennials, iGens

Giám đốc điều hành của Foldfactory Trish Witkowski đã mở rộng khái niệm về việc biết mỗi thế hệ đang tìm kiếm điều gì trong các thông điệp tiếp thị của họ và cách giao tiếp tốt nhất với họ và tạo ra những trải nghiệm quan trọng đối với nhân khẩu học cụ thể đó.

Đầu tiên, cô cảnh báo, rằng mặc dù cuộc nói chuyện là về Millennials và thế hệ “iGen” ngày nay của những đứa trẻ siêu kết nối đang bắt đầu trưởng thành, thực tế là 70% thu nhập khả dụng vẫn do thế hệ Baby Boomer kiểm soát. Không có nghĩa là các thương hiệu hoặc nhà tiếp thị có thể bỏ qua các thế hệ khác, vì một ngày nào đó họ sẽ là những người có sức mua, nhưng đừng quên tiếp thị cho nhóm thế hệ vẫn quan trọng này.

Thứ hai, cô ấy chỉ ra rằng Thế hệ Z, hay iGen, sẽ buộc các nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại toàn bộ về cách họ tiếp cận thông điệp thương hiệu của mình, khi nhóm đó bắt đầu trưởng thành và có một số sức mua. Họ đã theo dõi Millennials “trực tiếp” đăng mọi thứ lên mạng, chỉ để rồi bị đốt cháy bởi hành vi trộm cắp dữ liệu và các hành vi vi phạm lòng tin khác của họ. Ngược lại, thế hệ iGen lại riêng tư hơn nhiều, ít muốn bị theo dõi hơn và muốn kiểm soát trải nghiệm của họ nhiều hơn.

Tất cả những gì đã nói, Witkowski đã đưa ra 10 điều không thể thương lượng khi nói đến tiếp thị ngày nay và thu hẹp thành công khoảng cách thế hệ.

1. Tính xác thực – Thương hiệu có minh bạch không? Nó có nhận trách nhiệm về con người, sản phẩm và quy trình của mình không? Nó có nhất quán trong thông điệp của nó không? Nó có quan tâm đến thế giới rộng lớn hơn xung quanh nó không?
2. Khả năng tiếp cận – 70% người tiêu dùng mong đợi phản hồi cho một câu hỏi trên Twitter và 53% mong đợi câu trả lời đó sẽ đến trong vòng một giờ. Và các thế hệ cũ muốn và cần có cùng mức độ khả năng tiếp cận đó trên các kênh khác ngoài mạng xã hội. Hãy nghĩ về cách người tiêu dùng chính của thương hiệu thích giao tiếp và đảm bảo rằng thương hiệu có sẵn.
3. Human Touch – Witkowski lưu ý rằng 95% quyết định chúng ta đưa ra dựa trên cảm xúc. Vì vậy, hãy suy nghĩ về tất cả các điểm tương tác mà người tiêu dùng có với một thương hiệu và xem xét các cách để hình thành các kết nối sâu sắc hơn.
4. Ý thức – Chín trong số 10 Millennials sẽ chuyển thương hiệu sang một thương hiệu hỗ trợ mục tiêu mà họ quan tâm và hơn 85% tương quan việc mua hàng của họ với những công ty có nỗ lực có trách nhiệm.
5. Cá nhân hóa – Witkowski lưu ý rằng trung bình, mọi người nhận được khoảng 5.000 tin nhắn tiếp thị mỗi ngày, khiến các thế hệ trẻ phải loại bỏ chúng hoàn toàn và bỏ qua bất cứ thứ gì không tạo thêm giá trị cho cuộc sống của họ. Thông điệp được cá nhân hóa nổi bật.
6. Tốc độ – Đảm bảo rằng thông tin mà người tiêu dùng muốn về thương hiệu hoặc sản phẩm dễ dàng tìm kiếm và truy cập. Tất cả các thế hệ ngày nay đều mong đợi phản hồi nhanh và những cách trực quan để tìm kiếm thông tin.
7. Hội nhập công nghệ – Với việc nhiều người dành hơn tám giờ mỗi ngày với các thiết bị kỹ thuật số, việc in ấn trở thành “khoảng lặng” giữa những ồn ào. Hãy nghĩ về cách in và kỹ thuật số có thể hoạt động cùng nhau; hãy nhớ: nó là về in VÀ kỹ thuật số, không phải / hoặc.
8. Truyền thông xã hội – Các thế hệ khác nhau thích các nền tảng xã hội khác nhau, vì vậy hãy đảm bảo rằng thương hiệu hiểu được nhân khẩu học mà họ đang nhắm mục tiêu và giao tiếp trên các nền tảng đó. Tiếp thị xã hội ngắn gọn và đi vào trọng tâm, đồng thời hạn chế các chiêu trò bán hàng trắng trợn. Tạo cơ hội chia sẻ và gắn kết với thương hiệu.
9. Phần thưởng – 68% thế hệ trẻ cho biết họ sẽ thay đổi nơi họ mua sắm để nhận phần thưởng, với một phần ba thậm chí nói rằng họ sẽ mua thứ gì đó mà họ không cần chỉ vì phần thưởng. Tuy nhiên, đồng thời, hầu hết người tiêu dùng, bất kể thế hệ nào, đều không muốn nhảy qua các vòng tải xuống nhiều ứng dụng và phải trải qua nhiều bước khác nhau để kiếm hoặc đổi phần thưởng.
10. Dễ sử dụng – Cuối cùng, tất cả mọi người, trên tất cả các thế hệ, đang tìm kiếm trải nghiệm thương hiệu dễ dàng và trực quan.

Ràng buộc tất cả cùng nhau

Adam Armstrong, giám đốc điều hành CCM Solutions của Ricoh đã kết thúc các phiên họp chính thức bằng cách xem xét kỹ hơn cách tất cả dữ liệu đó có thể được sử dụng để đưa dữ liệu đó trở lại trải nghiệm khách hàng.

Ông lưu ý rằng 86% người mua sẽ trả tiền để được trải nghiệm và trong hai năm tới, đó sẽ là một trong những điểm khác biệt lớn nhất giữa các thương hiệu. Các công ty có trải nghiệm tốt đi kèm với thông điệp tiếp thị của họ sẽ nhận được tỷ lệ phản hồi tốt hơn trung bình từ 4-8%. Tuy nhiên, ông cảnh báo, quá thường xuyên khi các doanh nghiệp nghe về “cải thiện trải nghiệm”, họ mặc định là cải thiện trải nghiệm kinh doanh. Ngược lại, trọng tâm của việc sử dụng dữ liệu đó không nên để hợp lý hóa hoạt động, để làm cho hàng tồn kho hiệu quả hơn hoặc bất kỳ quy trình nào khác giúp cải thiện trải nghiệm kinh doanh. Thay vào đó, ông khuyên, cần phải tập trung vào trải nghiệm đối mặt với khách hàng và cách họ tương tác với các thương hiệu.

Đặc biệt, có trải nghiệm đa kênh là chìa khóa. Armstrong lưu ý rằng các thương hiệu và nhà tiếp thị cần xây dựng phản ứng trên nhiều phương tiện, xây dựng trải nghiệm phù hợp với khách hàng lý tưởng, bất kể họ chọn nền tảng nào để tương tác với thương hiệu. Anh ấy cảnh báo mọi người trong phòng hỏi: “Làm thế nào bạn có thể tạo điều kiện dễ dàng hơn cho khách hàng –  không dễ dàng hơn cho bạn?”

Armstrong đã kết thúc bằng cách nhắc nhở những người tham dự rằng máy in cần phải là một phần của cuộc trò chuyện và không nên chỉ xếp mình vào vai trò nhà cung cấp dịch vụ in ấn. “Bạn đã mở rộng nội dung in của mình để tích hợp với kênh kỹ thuật số chưa,” Armstrong hỏi. “Bạn có sử dụng hiệu quả bản in với kỹ thuật số để truyền đạt thông điệp của mình không? Công ty của bạn có phải là một nhà đổi mới kỹ thuật số hay chỉ là một công ty mới? Nếu trải nghiệm sẽ là điểm khác biệt lớn nhất, bạn có muốn trở thành người dẫn dắt nó hay anh chàng ngồi trong góc phản đối? ”