Chỉ số tăng trưởng nào thực sự quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp?

CTR, CVR, CPM, IPM, CPA, LTV – Thật dễ dàng bị lạc trong vô số các từ viết tắt và chỉ số đo lường sự tăng trưởng.

Xét cho cùng, tiếp thị tăng trưởng là một chủ đề dựa trên dữ liệu mạnh mẽ, vì vậy có những số liệu cho tất cả mọi thứ. Tôi liên tục đưa ra các câu hỏi về số liệu nào có giá trị nhất để theo dõi.

Thật không may cho những người tìm kiếm sự thật, không có chỉ số tăng trưởng “một kích thước phù hợp với tất cả” hoặc “chính xác” duy nhất mà người ta nên theo dõi về mặt tôn giáo đối với công ty khởi nghiệp của họ. Câu trả lời chính xác cho câu hỏi này phần lớn phụ thuộc vào người bạn đang hỏi, ngành dọc và sự trưởng thành của công ty khởi nghiệp và rất nhiều biến số khác.

Liên quan: 5 chỉ số chính mà mọi doanh nghiệp cần theo dõi

Tại sao không có chỉ số “một kích thước phù hợp với tất cả”

Khi nào Uber được thành lập vào năm 2009, giống như nhiều công ty khởi nghiệp trong những ngày đầu điên cuồng của họ, công ty tập trung vào việc thu hút người dùng mới và mở rộng quy mô. Họ cũng đặc biệt tập trung vào việc đảm bảo rằng tỷ lệ cung và cầu giữa người lái xe và người đi xe (tỷ lệ sử dụng) là lành mạnh. Đối với Uber, đây là chỉ số trong những ngày đầu quan trọng nhất đối với thành công lâu dài của họ.

Uber đã làm mọi cách để có được tài xế, thậm chí dùng đến việc giao iPhone 4 miễn phí cho những người đồng ý đăng ký và lái xe. Điều này sẽ đi ngược lại với Lợi tức đầu tư (ROI) và Giá trị lâu dài (LTV), nhưng đó là điều họ phải làm để hỗ trợ các thị trường chia sẻ xe địa phương và giữ cho chúng hoạt động tốt khi công ty tham gia. Khi thời gian trôi qua và Uber đã công khai, trọng tâm đã chuyển phần lớn sang hiệu quả và các chỉ số, chẳng hạn như LTV hoặc ROI.

Đây là một ví dụ điển hình về cách thức và lý do tại sao không có chỉ số “một kích thước phù hợp với tất cả”. Thay vào đó, những người sáng lập công ty khởi nghiệp xác định (các) chỉ số nào cần đo lường dựa trên mức độ ưu tiên luân phiên của các chỉ số tăng trưởng, thường dựa trên sự trưởng thành của công ty khởi nghiệp.

Bằng cách sử dụng mức độ trưởng thành của startup làm thước đo, nó trở nên ít rõ ràng hơn về cách ưu tiên các chỉ số trong suốt hành trình. Hãy đi sâu vào từng cái!

Khởi nghiệp: giai đoạn đầu

Nếu tôi chỉ được cung cấp ba số liệu để sử dụng để theo dõi sớm trong vòng đời của một công ty khởi nghiệp, tôi sẽ chọn các số liệu cơ bản sau, theo ước tính của tôi, cần thiết cho mọi chiến dịch tăng trưởng sắp tới và hành động thử nghiệm:

• CTR = Tỷ lệ nhấp% = (nhấp chuột / hiển thị) x 100

• CVR = Tỷ lệ chuyển đổi% = (Số sự kiện A / Số sự kiện B) x 100

• CPA = Giá mỗi hành động = (Tổng chi tiêu / hành động)

Khi cố gắng tìm sản phẩm của bạn phù hợp với thị trường trong khi mở rộng quy mô, phần quan trọng nhất mà người ta muốn xác định là quảng cáo chiêu hàng.

Quảng cáo chiêu hàng = Nhắn tin = CTR

Lý do chính khiến tôi chọn CTR làm chỉ số đầu tiên là vì nếu không tập trung vào dữ liệu này, các nỗ lực tăng trưởng hơn nữa sẽ bị ảnh hưởng. Hãy tưởng tượng một người tiêu dùng tiềm năng chưa bao giờ nghe nói về sản phẩm của bạn trước đây, đột nhiên viết một email hoặc bản sao quảng cáo. Tốt nhất là nó sẽ rất kinh khủng.

Dữ liệu được thu thập về trải nghiệm của người tiêu dùng thông qua kênh sẽ rất quan trọng đối với cách bạn điều chỉnh quy trình của mình trong tương lai. Bạn có cung cấp đăng ký tài khoản miễn phí tháng đầu tiên để kích thích sự quan tâm tiềm năng không? Quảng cáo của bạn có dẫn đầu với các đạo cụ hoặc lời chứng thực giá trị không? Đây là những loại câu hỏi sẽ hướng dẫn tối ưu hóa để di chuyển kim trên CVR và cuối cùng là CPA.

Cho dù bạn đang chạy chiến dịch chuyển đổi có trả tiền, bản tin tiếp thị qua email hay thử nghiệm trang đích, cả ba chỉ số này (CTR, CVR và CPA) sẽ rất quan trọng để theo dõi ngay từ đầu.

Liên quan: 3 chỉ số tăng trưởng bí mật quan trọng nhất đối với nhà đầu tư

Khởi nghiệp: giai đoạn giữa và giai đoạn sau

Bạn đã đi cùng với hành trình hoang dã của một công ty khởi nghiệp, đã đạt đến điểm phù hợp với thị trường sản phẩm và người dùng đang phản ứng tốt với sản phẩm của bạn. Đây là một thành tựu quan trọng với tư cách là chủ doanh nghiệp và nó báo hiệu rằng bây giờ là lúc để đưa ra các chỉ số tăng trưởng bổ sung để kiểm tra khi bạn tiếp tục xây dựng một cỗ máy tăng trưởng xanh và tinh gọn.

• ROI = Lợi tức đầu tư = (doanh thu / chi tiêu quảng cáo)

• LTV = Giá trị lâu dài = (doanh thu hàng tháng của người dùng x tuổi thọ của người dùng)

ROI và LTV là những chỉ số tụt hậu về sự thành công từ những nỗ lực trong giai đoạn đầu của quá trình định vị, nhắn tin và kênh. Đây là khi một đường thẳng có thể được vẽ trên cát cho các mục tiêu CPA bằng cách sử dụng các điểm dữ liệu về doanh thu mà một người dùng trung bình tạo ra.

Trong một tình huống mà người dùng đang tạo ra 50 đô la doanh thu trọn đời, Công ty khởi nghiệp A đặt mục tiêu ROI của họ ở mức 1 (CPA 50 đô la), trong khi các Công ty khởi nghiệp siêu tăng trưởng B và C, đặt mục tiêu của họ ở mức 0,8 và 0,5.

Khi tôi làm việc tại Postmate, chúng tôi đang ở trong một không gian giao đồ ăn rất cạnh tranh với các đối thủ lớn khác, chẳng hạn như DoorDash và Uber Eats, đang chiến đấu với chúng tôi để giành thị phần. Tình hình này đặt chúng tôi vào tình huống kinh doanh tương đương với thời chiến, nơi chúng tôi thường phải gánh khoản thâm hụt ROI lớn để bảo vệ thị trường số 1 của mình, Los Angeles.

Sẽ luôn có những cảnh báo như ở Postmate, nhưng đo lường thành công ở mức ROI hoặc LTV là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy rằng công ty khởi nghiệp của bạn đang trưởng thành và cố gắng mở rộng quy mô một cách hiệu quả.

Liên quan: Sử dụng các chỉ số thực sự quan trọng trong doanh nghiệp của bạn

Khởi nghiệp: giai đoạn cuối cùng

Xin chúc mừng! Bạn đã tiến đến giai đoạn muộn với công ty khởi nghiệp của mình. Có thể bạn đã huy động được một vài vòng tài trợ VC? Có thể bạn đã vượt qua con số 1 triệu đô la doanh thu?

Không có cách nào tốt hơn để mô tả về chặng muộn hơn là mọi thứ hiện đang trở nên thú vị, có tính phân tích cao và việc vận hành công việc kinh doanh thành công này hiện đòi hỏi sự chính xác của một tay đua đường đua Công thức 1. Dưới đây là các loại chỉ số quan trọng trong giai đoạn này:

• Tăng dần

• LTV theo phân khúc

• ROI theo phân khúc

• Tăng dần theo phân đoạn

• hồi quy

Tính gia tăng có tầm quan trọng rất lớn trong tiếp thị tăng trưởng và nó giúp tăng khối lượng chuyển đổi bằng cách bật một chiến dịch hoặc kênh cụ thể. Một ví dụ hoàn hảo về điều này là với các cụm từ tìm kiếm có thương hiệu của Google, thường không phải là một chiến dịch gia tăng, bởi vì người dùng tìm kiếm một thương hiệu có nhiều khả năng đã chuyển đổi bất kể quảng cáo là gì.

Khi một người bắt đầu phân tích ROI và LTV theo phương tiện, kênh, chiến dịch và thậm chí cả nhân khẩu học, dữ liệu được tiết lộ cho phép chúng tôi thực hiện các biện pháp ngày càng chiến lược.

Ví dụ: tại sao lại chi cùng một số tiền và công sức cho hai phân khúc có kết quả khác nhau về LTV của người dùng đang chuyển đổi? Bằng cách tận dụng sức mạnh của phân tích hồi quy, người ta có thể xác định chính xác những lĩnh vực thu nhập giảm dần và giảm hoặc loại bỏ chi tiêu không hiệu quả.

Công cụ tận dụng

Sức mạnh của bất kỳ chỉ số tăng trưởng nào sẽ được khuếch đại khi có các công cụ giúp phân tách và phân tích dữ liệu theo nhiều cách. Hai trong số các công cụ mà tôi khuyên bạn nên sử dụng sớm là nền tảng thông minh dành cho doanh nghiệp, chẳng hạn như Biên độ và đối tác đo lường trên thiết bị di động nếu bạn đang chạy các chiến dịch trên điện thoại di động.

Một công cụ thông minh dành cho doanh nghiệp có thể giúp hiểu hành vi của người dùng và các thuộc tính khác nhau của kênh sản phẩm, chẳng hạn như nguồn hoặc ngày trong tuần. Đối tác đo lường trên thiết bị di động chịu trách nhiệm phân bổ trên các chiến dịch ứng dụng dành cho thiết bị di động, điều này thậm chí còn quan trọng hơn để sử dụng sau khi phát hành iOS14 ”.

Khi bạn bắt đầu suy nghĩ về các số liệu bạn đang theo dõi, chỉ cần nhớ một lần nữa rằng không có số liệu “một kích thước phù hợp với tất cả” có thể dự đoán thành công hay thất bại của công ty khởi nghiệp của bạn. Mỗi công ty khởi nghiệp là một trường hợp duy nhất. Tự hỏi bản thân xem công ty khởi nghiệp của bạn đang ở giai đoạn nào, sau đó tận dụng kiến ​​thức đó để xác định các chỉ số nào là quan trọng nhất để theo đuổi và phân tích. Việc không đặt đúng tầm quan trọng vào các chỉ số chính xác có thể gây ra những tác động lâu dài và dẫn đến sự khác biệt giữa thành công và thang đo hiệu quả, hoặc khiến công ty khởi nghiệp của một người lao xuống vực.