Các tạp chí được cá nhân hóa hoàn toàn trong tương lai của chúng ta? Nó phức tạp lắm.

Với tính linh hoạt và khả năng sản xuất hàng loạt nhỏ, in kỹ thuật số đang biến đổi ngành xuất bản sách, gửi thư trực tiếp, đóng gói sản phẩm và thậm chí cả ngành công nghiệp may mặc. Nhưng nó hầu như không đặt một ngón tay vào việc xuất bản tạp chí.

Công nghệ này cho phép các nhà xuất bản có đủ nội dung và dữ liệu người đăng ký để tạo ra “một tạp chí độc đáo cho mọi độc giả”, chuyên gia nghiên cứu BoSacks đã lưu ý gần đây trong bản tin của mình.

Nhưng liệu có một tương lai nào đó mà các nhà xuất bản sẽ sử dụng in ấn theo hướng dữ liệu để “thay đổi mọi quảng cáo và mọi phần nội dung cho mọi người đọc,” anh hỏi độc giả của mình. Hoặc, thực tế hơn, có tiềm năng sinh lời trong việc tùy chỉnh các trang quảng cáo và / hoặc biên tập nhất định không?

Đây là câu trả lời của tôi cho người bạn Bo của tôi: Có, không, và đại loại như vậy. Hãy để tôi giải thích.

Đúng

Dưới đây là cách các tạp chí được cá nhân hóa hoàn toàn hoặc nặng nề có thể thành công trong tương lai gần:

ZEB, một nhà bán lẻ quần áo của Bỉ, đã gửi cho 150.000 khách hàng tốt nhất của mình một “tạp chí” dài 12 trang với một đặc điểm nổi bật: Không có hai bản nào giống nhau. Mỗi bản sao nói với khách hàng bằng tên bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ, nêu bật các thương hiệu và sản phẩm phù hợp nhất với họ dựa trên lịch sử mua hàng, độ tuổi và các đặc điểm khác của họ.

Bây giờ, hãy tưởng tượng kết hợp khái niệm đó với xu hướng bùng nổ của các thương hiệu tạo ra các tạp chí thực sự để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Ví dụ: hợp tác xã REI đang thay thế danh mục của mình bằng một tạp chí tập trung vào báo chí môi trường – có lẽ coi đó là một cách tốt hơn để tương tác với nhóm khách hàng hướng ra ngoài trời của mình. Lịch sử mua hàng và nơi cư trú của khách hàng không chỉ có thể được sử dụng để xác định những khuyến mại sản phẩm mà cô ấy nhìn thấy mà còn xem bài báo nào được giới thiệu trên trang bìa, hình ảnh bìa và loại bài đánh giá và lời khuyên nào được in trong bản sao của cô ấy. Dữ liệu có thể được sử dụng để tùy chỉnh thanh bên với thông tin như danh sách các trang web Superfund ở bang của cô ấy hoặc khoảng cách và thời gian lái xe từ nhà của cô ấy đến các công viên bầu trời tối gần nhất.

Bản sao của Tạp chí Airbnb được gửi đến các trang web cho thuê có thể bao gồm một phần dành riêng cho ngôi nhà đó – chứa “nội quy của ngôi nhà”, hướng dẫn về các cửa hàng và dịch vụ lân cận, các địa điểm vui chơi để ghé thăm và các thông tin khác không cần cập nhật thường xuyên.

Một tuyến du thuyền có thể tạo tạp chí lưu niệm cho hành khách của mình, bao gồm rất nhiều ảnh từ chuyến du lịch thực tế mà họ đã tham gia, đặc biệt là ảnh của chính người nhận, các chuyến đi và hoạt động phụ mà họ đã tham gia. Mỗi tạp chí có thể giới thiệu thông tin về các chuyến du lịch, tàu và địa điểm du lịch khác của công ty phù hợp nhất với mỗi hành khách, tùy thuộc vào sở thích và các chuyến đi trước đó của họ.

Ebay có thể khai thác kho ảnh và dữ liệu mua hàng khổng lồ của mình để tạo ra những thứ cần phải đọc cho khách hàng và đại lý của mình. Một nhà sưu tập máy rút PEZ có thể xem hết trang này đến trang khác – đoán xem? – Máy rút PEZ đã được bán hoặc niêm yết gần đây, cùng với dữ liệu về xu hướng giá và khối lượng bán. Các đại lý PEZ sẽ vui vẻ trả tiền cho quảng cáo, hoặc thậm chí là bình luận của chuyên gia của họ, để xuất hiện trên các trang đó.

Không

Bạn có thể nhận thấy điều gì đó về tất cả các ví dụ “Có” đó: Không liên quan đến tạp chí tiêu dùng truyền thống.

Thành thật mà nói, tôi không thể hình dung ra bất kỳ tình huống nào trong đó việc tùy chỉnh các trang tạp chí một cách nhất quán và phổ biến gần như có ý nghĩa đối với các nhà xuất bản kiếm được phần lớn doanh thu từ việc bán các bản sao và / hoặc quảng cáo. Tạp chí nào có thể chuyển chi phí cộng thêm cho độc giả của nó – thứ có thể dễ dàng kiếm được $ 20 hàng năm cho mỗi người đăng ký tạp chí hàng tháng? Hay đối với các nhà quảng cáo của nó, vì vấn đề đó?

Tôi hy vọng công việc tiên phong trên các tạp chí tùy chỉnh sẽ đến từ thế giới tiếp thị trực tiếp, từ các công ty đã khai thác dữ liệu khách hàng và khách hàng tiềm năng chuyên sâu của họ để tạo ra các chiến dịch kỹ thuật số siêu nhắm mục tiêu và các quảng cáo qua thư điện tử được cá nhân hóa. Họ sẽ vui vẻ chi một vài đô la cho mỗi bản sao cho một ấn phẩm tạo ra mức tăng đáng kể, có thể đo lường được trong doanh số bán hàng.

Các nhà xuất bản truyền thống sẽ không bắt kịp hoàn toàn với bản in theo hướng dữ liệu cho đến khi có nhu cầu đáng kể về tùy chỉnh quảng cáo và cơ sở hạ tầng để xử lý nó – cũng như giảm chi phí in kỹ thuật số, tạo nội dung và quản lý dữ liệu.

Phân loại

Nhưng đừng gọi tôi là kẻ phản đối ngành in kỹ thuật số. Tôi đã sử dụng công nghệ này cho một số dự án không khả thi về mặt kinh tế với quy trình in offset hầu như vẫn được sử dụng phổ biến cho các tạp chí – chẳng hạn như quay lại in 250 bản mà một nhà quảng cáo cần.

Và sự thật này thuyết phục tôi rằng việc sử dụng in kỹ thuật số của các nhà xuất bản sẽ tăng lên: Tôi làm việc với một ấn phẩm mà giờ đây các nhà tài trợ sẽ trả nhiều tiền hơn cho một cuốn bìa được gửi đến 1% mục tiêu của tạp chí so với tất cả các quảng cáo toàn trang. các bản sao. Nếu các nhà xuất bản tạp chí chúng tôi tiếp tục đẩy quảng cáo phun và cầu nguyện cho những khách hàng biết chính xác họ muốn tiếp cận ai và với thông điệp gì, thì thư trực tiếp sẽ (tiếp tục) ăn trưa của chúng tôi.

Dưới đây là một số mẹo trong thế giới thực để tận dụng công nghệ:

• Tập trung vào những thứ dễ dàng, có giá trị cao. Quên về việc tùy chỉnh các trang thông thường bên trong tạp chí. Việc sử dụng ít tốn kém nhất và có tác động cao nhất của in kỹ thuật số trên tạp chí có xu hướng ở bên ngoài – trên trang bìa, bọc bìa, hoặc gia công bằng polybagged.
• Nói chuyện với máy in của bạn. Tìm hiểu những gì đang hoạt động cho các khách hàng khác và những khả năng mà máy in có thể cung cấp.
• Nghĩ nhỏ. Giờ đây, bạn có thể làm những việc không thực tế chỉ vài năm trước đây, chẳng hạn như tùy chỉnh trang bìa và chỉ bao gồm phụ trang trong các bản sao được trao cho những người tham dự sự kiện hoặc gửi qua đường bưu điện cho các nhà quảng cáo.
• Suy nghĩ khác biệt. Tôi đã thấy các đồng nghiệp sản xuất của mình in các bìa sách có giá trị trong sáu tháng để tiết kiệm tiền, chỉ để vứt đi một nửa trong số đó khi cần thay đổi quảng cáo. In kỹ thuật số giúp khả thi khi sử dụng tính năng in lấy ngay và kiểm tra nhiều phiếu mua hàng trên cùng một vấn đề – và sau đó thử một cái gì đó khác vào lần sau.