Bên trong kế hoạch của Fender nhằm khai phá ngành công nghiệp ghi-ta với những bản nhạc mới và tác phẩm kinh điển

“Tại tòa thị chính đầu tiên của tôi ở Scottsdale, tôi được giới thiệu là Giám đốc điều hành mới và tất cả những gì họ biết về tôi là tôi đã làm việc tại Nike, tôi đã làm việc tại Disney”, Giám đốc điều hành Fender, Andy Mooney, bắt đầu, lắng vào một câu chuyện được nâng cao bởi giọng Scotland cộc cằn của anh ấy. “Và tôi bắt đầu kể cho họ nghe về chiếc Stratocaster đầu tiên mà tôi có, và cách tôi sửa đổi nó để đặt chiếc gắp kim loại xuống như thế nào [Deep Purple guitarist] Ritchie Blackmore đã làm, và cách tôi thêm thanh tremolo mở rộng, v.v. Và vào cuối buổi thuyết trình, một trong những nhân viên có nhiệm kỳ đến gặp tôi và nói, “Tôi thực sự nghĩ rằng tôi sẽ ghét bạn … nhưng bạn thực sự có thể hiểu được điều đó.” Anh ta bế tắc, “Tôi coi đó như một lời khen ngợi.”

Có liên quan: Anh ta làm cho những cây đàn guitar ra khỏi những tòa nhà rách nát ở Detroit

Giữa thời điểm lịch sử không chắc chắn, guitar đã có một hoạt động tốt: doanh số bán nhạc cụ tăng đột biến trong đại dịch, những người có sở thích được phục hồi và mở rộng cơ sở người hâm mộ để bao gồm những người chơi mới. Nhưng đây còn hơn cả một thành công kinh doanh đối với Mooney, người đã dành cả tuổi đôi mươi của mình để theo đuổi sự nghiệp nhạc sĩ chuyên nghiệp trước khi đảm nhận các vai trò trong công ty. Anh ấy vẫn là một nhà sưu tập guitar cuồng nhiệt (anh ấy đã để mắt đến Fender của tay guitar Pink Floyd mà David Gilmour thèm muốn trước khi nó đạt được mức giá kỷ lục trong cuộc đấu giá) và kể từ năm 2015, anh ấy đã cân bằng sự nhạy cảm với lịch sử bằng một con mắt sắc bén về những gì tiếp theo cho biểu tượng tem nhãn hiệu.

Trong cuộc trò chuyện của mình, chúng ta đã nói về giá trị thương hiệu, các quyết định kinh doanh dựa trên dữ liệu và lý do bạn muốn đối thủ cạnh tranh của mình thành công.

Việc biết rằng CEO của họ có mối quan hệ lâu dài với sản phẩm chủ lực của công ty có ảnh hưởng đến văn hóa tại Fender không?

Nó có. Tôi nghĩ rằng bất kỳ CEO nào cũng cần một kết nối cảm xúc, hoặc ít nhất là một kết nối trí tuệ, với sản phẩm. Tôi đã may mắn được kết hợp với các thương hiệu – Nike, Disney, Fender – có mối liên hệ cảm xúc rất cao. Mặt tích cực là bạn có thể mở rộng kích thước của những thương hiệu đó gần như vô hạn. Mặt trái là khi có như là một kết nối cảm xúc mà bạn phải cẩn thận để không ướp thương hiệu. Thông thường ở Disney, tôi sẽ nghe nói, “Không, bạn không thể làm điều đó, bạn không thể làm điều này, bạn không thể làm điều kia.” Và tôi đã từng nhắc mọi người rằng, “Hãy đi bộ dọc theo con đường ký ức, đến năm 1955. Người đàn ông này, Roy Disney, đã làm những gì bạn mong đợi anh ta sẽ làm – anh ta đã phát hành một bộ phim hoạt hình [Lady and the Tramp]. Nhưng anh ấy cũng giành được giải Oscar cho phim tài liệu ngắn. Và ồ, nhân tiện, trong thời gian rảnh rỗi, anh ấy đã mở Disneyland. ” Tương tự như vậy, có những khoảng thời gian ở Nike, tôi nghe nói: “Chúng ta có thực sự trở nên lớn như vậy trong môn thể dục nhịp điệu của phụ nữ không? Chúng ta có thực sự đi giày dép đi bộ đường dài không? Không ai mua thứ đó từ chúng ta.” Và tôi đã thành lập công ty kinh doanh thiết bị ở đó, mà mọi người đều nói sẽ là một thảm họa. Nhưng khi tôi rời đi, đó là một doanh nghiệp tỷ đô, vì sản phẩm tạo được tiếng vang với người tiêu dùng, người dân tin tưởng vào thương hiệu.

Bạn được trích dẫn rằng, “Sản phẩm là tiền gửi hoặc rút tiền trong ngân hàng tài sản thương hiệu.”

Tôi ước tôi có thể nói đó là câu nói của tôi, nhưng khi tôi gia nhập Disney, một trong những cuộc gặp đầu tiên tôi gặp Steve Jobs tại Pixar. Và Steve nướng mọi người, đặc biệt là những người mới. Anh ấy hỏi tôi, “Bạn nghĩ điều gì tạo nên những thương hiệu tuyệt vời?” Và tôi nói, “Tôi nghĩ đó là hiệu quả tích lũy của sản phẩm tuyệt vời.” Và anh ấy nói, “Câu trả lời hay. Điều duy nhất tôi muốn nói thêm là mọi sản phẩm đều là tiền gửi hoặc rút tiền.”

Ai khác truyền cảm hứng cho suy nghĩ của bạn với tư cách là một CEO?

Tôi có xu hướng chọn các thuộc tính mà tôi thực sự ngưỡng mộ. Steve, chúc phúc cho trái tim của anh ấy, nói lên ý kiến ​​như sự thật. Ngày nay, Elon Musk có lẽ là người tương đương với anh ấy, ngoại trừ, bạn biết đấy, với một ngôi sao truyền thông xã hội. Nhưng Steve thực sự là một người theo chủ nghĩa tương lai, một người theo chủ nghĩa thuần túy. Anh ấy đang phóng chiếu con đường phía trước và nói, “Đây là nơi nó sẽ đến, và chúng tôi sẽ trở thành người dẫn đầu nơi nó sẽ đến.” Và tôi nghĩ đó là phẩm chất — tầm nhìn thực sự — tôi thực sự tập trung vào nhóm của mình: Mọi người đang đi đâu vậy? Tương lai sẽ đưa chúng ta về đâu?

Để trả lời một câu hỏi xác định thương hiệu như vậy, bạn có xu hướng biên dịch một lượng lớn dữ liệu. Làm thế nào để bạn tương tác với dữ liệu khi bạn có nó?

Khi tôi gia nhập Fender vào năm 2015, tôi đã hỏi câu hỏi cơ bản nhất: Ai đang mua đàn guitar của chúng tôi? Mọi người đều có ý kiến, nhưng không ai có bất kỳ dữ liệu nào. Vì vậy, chúng tôi đã thu thập nó, và trong số đó có năm thông tin chi tiết hướng dẫn mọi thứ chúng tôi đã làm kể từ đó. Thứ nhất: 45% số đàn guitar mà chúng tôi bán hàng năm thuộc về những người chơi lần đầu. Đây là một khoảnh khắc “aha” lớn. Thứ hai: Có 90% tỷ lệ bỏ qua cho những người chơi lần đầu, điều này không có gì đáng ngạc nhiên, nhưng thật tốt nếu bạn có được một con số khó. Ba: 50% người chơi mới là phụ nữ, đây là một cú sốc hoàn toàn đối với công ty. Bốn: Phụ nữ chủ yếu mua guitar acoustic. Năm: Phụ nữ mua đàn guitar trực tuyến vì trong các cửa hàng truyền thống không có ai để liên hệ và họ không được đối xử tốt. Vì vậy, tất cả những thông tin chi tiết đó đã ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của chúng tôi, chuỗi chữ ký Nghệ sĩ của chúng tôi — và về cơ bản nó đã tạo ra [proprietary education platform] Chơi Fender. Suy nghĩ về tỷ lệ từ bỏ 90% đó, chúng tôi đã tìm ra nếu chúng tôi có thể giúp giảm tỷ lệ này xuống chỉ một điểm phần trăm, đó sẽ là một động lực quan trọng. Hãy nhớ rằng, 10% cá hồi lọt qua đập, như nó vốn có, có giá trị trọn đời, hay LTV, là 10.000 đô la [per customer]. Họ là những người thúc đẩy hoạt động kinh doanh phần cứng.

Có liên quan: Muốn được hạnh phúc? Ôm lấy sự điên rồ.

Dữ liệu phải hỗ trợ bạn trong việc quyết định phục hồi Jackson — một thương hiệu guitar điện thuộc sở hữu của Fender có nguồn gốc từ kim loại tóc những năm 80. Tại sao lại là Jackson, và tại sao bây giờ?

Tôi có một vài người bạn tốt ở [ticketing company] LiveNation, người mà tôi nói chuyện mọi lúc. Tôi đã nghiên cứu các thông cáo báo chí của họ và thấy rằng thể loại nhạc sống tăng trưởng mạnh nhất là heavy metal. Có một đội quân hâm mộ toàn cầu thực sự ngoài kia. Metal cũng là nơi có tỷ lệ người đam mê guitar và người chơi điêu luyện cao nhất. Họ sẽ không bao giờ chấp nhận nó, nhưng cuối cùng họ sẽ mua thương hiệu chính xác mà anh hùng của họ chơi, đôi khi có màu chính xác. Vì vậy, tôi nói, “Hãy cam kết sâu hơn với danh mục.”

Cũng có một thành phần hoài cổ đối với quyết định. Chúng tôi nhận thấy nhu cầu tăng đáng kể trong hoạt động kinh doanh cửa hàng tùy chỉnh của chúng tôi, cùng với yêu cầu từ các nghệ sĩ hiện đã có tên tuổi. Một trường hợp điển hình là Slipknot — bạn có Mick Thompson đóng vai Jackson có chữ ký, anh ấy lớn lên và ở phía bên kia của sân khấu, Jim Root đang chơi chữ ký [Fender-owned] Charvel. Và tôi nói, “Chà, nếu những người này kết nối lại với thương hiệu mà họ đã chơi khi còn nhỏ và có những người sẵn sàng trả năm, sáu hoặc bảy nghìn đô la cho những cây đàn guitar trong cửa hàng tùy chỉnh, thì sẽ có nhu cầu về Những cây đàn chắc chắn, do Mỹ sản xuất được chế tạo cho các nhạc sĩ đang làm việc ở mức giá từ 2.000 đến 3.000 đô la. ” Và dựa trên những gì chúng ta đang thấy, tôi nghĩ rằng niềm tin đó hoàn toàn đúng.

Có liên quan: Nhà bán lẻ âm nhạc huyền thoại này đã kiếm được hàng triệu người trực tuyến. Vậy tại sao họ lại mở một studio?

Cây đàn guitar tiếp tục thách thức xu hướng thời trang và không ngừng tìm ra những ứng dụng sáng tạo trong âm nhạc ngày nay. Nhìn về phía trước, làm thế nào để bạn kết hợp tình yêu của một người chơi với tư duy của một nhà phân tích dữ liệu để tạo ra một triết lý kinh doanh để đưa Fender vào tương lai?

Với Fender, tôi đặt ra mục tiêu chính là tạo ngành công nghiệp sự phát triển. Bởi vì nếu tất cả những gì tôi làm là đánh cắp thị phần từ Gibson hoặc PRS, điều đó thật tuyệt đối với tôi, nhưng nó không phát triển được danh mục. Tôi thích bơi khi thủy triều dâng — đó là những gì đã xảy ra ở Nike và ở Disney, và tôi rất vui khi nói rằng kể từ năm 2015, chúng tôi cũng đã bơi với thủy triều ở Fender.