Bán lẻ trong thời kỳ suy thoái (+ 8 mẹo để duy trì sức cạnh tranh)

Bob Hoyler, Chuyên gia tư vấn cấp cao tại Euromonitor International cho biết: “Đó là một khoảng thời gian thú vị . “Lạm phát cao đang làm tăng chi phí, giảm tỷ suất lợi nhuận và không khuyến khích người tiêu dùng vung tiền vào các mặt hàng có tính tùy ý cao”. 

Đồng thời, những người mua sắm đang quay trở lại công việc và các hoạt động xã hội. Ông nói: “Cũng có một sự thay đổi về tinh thần vào cuối năm 2021. ‟Người tiêu dùng muốn đưa [đại dịch] vào gương chiếu hậu. Hàng may mặc đang tăng lên, vì những người có quỹ tùy ý sẽ ra ngoài nhiều hơn. ” 

Đối với các nhà bán lẻ, suy thoái là thách thức để điều hướng. Lạm phát gia tăng và những ảnh hưởng kéo dài của đại dịch khiến các nhà bán lẻ trên các ngành hàng phải cân nhắc cách chuẩn bị cho tương lai. 

Lưu ý: Hướng dẫn này chỉ được cung cấp cho mục đích thông tin và không nhằm mục đích thay thế cho việc nhận lời khuyên tài chính hoặc pháp lý từ một chuyên gia được cấp phép.

Suy thoái kinh tế là gì? 

Theo Cục Nghiên cứu Kinh tế Quốc gia , suy thoái là “sự suy giảm đáng kể trong hoạt động kinh tế lan rộng trên toàn nền kinh tế, kéo dài hơn một vài tháng”. Các dấu hiệu của suy thoái bao gồm đường cong lợi suất phẳng, chính sách tiền tệ thắt chặt, tỷ lệ thất nghiệp thấp và giá tài sản tăng. 

Trong thời kỳ suy thoái, người tiêu dùng thường tiếp tục chi tiêu cho thực phẩm, sức khỏe, chăm sóc cá nhân và quần áo thiết yếu. Bị ảnh hưởng nhiều nhất là hàng xa xỉ, phụ kiện, đồ nội thất, sản phẩm gia dụng, đồ điện tử và đồ thể thao. 

Nguồn

Tuy nhiên, thói quen chi tiêu khác nhau tùy theo mức thu nhập. Hoyler đang nhìn thấy mô hình này tăng nhanh do đại dịch. Ông nói: “Một trong những xu hướng quan trọng nhất là sự phân chia ngày càng tăng của thị trường tiêu dùng ở Mỹ. “Chúng tôi nhận thấy sự tập trung ngày càng nhiều vào những điều ‘có’ và ‘có’.” 

Người lao động ở xa có thể có nhiều quỹ tùy ý hơn, do tiền lương tăng và chi phí vận chuyển thấp hơn. Đối với những người khác, tác động của lạm phát đối với các nhu cầu cơ bản như hàng tạp hóa và xăng dầu đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng. 

Nguồn

Suy thoái kinh tế có ý nghĩa gì đối với các nhà bán lẻ?

Các cuộc suy thoái thường tạo ra những thay đổi về cấu trúc bằng cách đẩy nhanh các xu hướng mới nổi, giới thiệu các mô hình kinh doanh mới và phơi bày những điểm yếu hiện có. 

Dan McCormick, Giám đốc điều hành của Not Boring , cho biết: “Các cuộc suy thoái đang gây khó khăn cho các nhà bán lẻ . “Chi tiêu tùy ý giảm đi. Các nhà bán lẻ bỏ lỡ các dự báo [và] hàng tồn kho chất đống. “

Bài học từ quá khứ

Trong thời kỳ Đại suy thoái, ngành bán lẻ đã chứng kiến ​​sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử. Các thương hiệu trực tiếp đến người tiêu dùng như Warby Parker, Bonobos và Everlane được sinh ra trực tuyến và theo sứ mệnh. Các công ty này đã đưa ra một cách tiếp cận mới đối với các danh mục truyền thống, thường với chi phí giảm. 

Kể từ khi kết thúc cuộc Đại suy thoái, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng gấp đôi. Thương mại điện tử hiện chiếm  hơn 20% tổng doanh thu bán lẻ. 

Đại suy thoái cũng chứng kiến ​​sự mở rộng của các đối thủ cạnh tranh mới ở Hoa Kỳ. Từ năm 2008–2011, các thương hiệu châu Âu như Zara và H&M có tốc độ tăng trưởng cửa hàng là 10% –13%. Mỹ cũng chứng kiến ​​sự phát triển của các nhà bán lẻ chiết khấu như TJ Maxx và Ross.

Nhìn chung, cuộc khủng hoảng tài chính đã bộc lộ điểm yếu hiện có của các nhà bán lẻ kế thừa. Các nhà bán lẻ từng thành công trong những năm 1990 và đầu những năm 2000 đã chậm chạp trong việc chuyển sang trực tuyến. Đến năm 2008, họ đang vật lộn với danh mục đầu tư cửa hàng lớn. Đối với nhiều công ty, mặt bằng cửa hàng cũ kỹ và sự phụ thuộc vào bán lẻ thực tế khiến họ không thể bắt kịp xu hướng tiêu dùng. 

Làm thế nào để các nhà bán lẻ có thể cạnh tranh trong thời kỳ suy thoái?

Với sự chuẩn bị và sự linh hoạt, suy thoái có thể là cơ hội để tăng lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy năng suất và củng cố vị thế trên thị trường. Dưới đây là 8 cách mà các nhà bán lẻ có thể duy trì khả năng cạnh tranh. 

Nắm bắt “lý do tại sao” của bạn

Các nhà bán lẻ phải xác định đề xuất giá trị của họ. Bob Hoyler của Euromonitor International cho biết: “Điều chính bạn có thể làm là tìm ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh của mình. “Điều gì thu hút khách hàng đến với các cửa hàng của bạn? Tìm những thuộc tính tích cực đó và nhấn mạnh chúng. Nắm bắt thông điệp cốt lõi của bạn. ” 

Sau khi biết rằng tất là một trong những mặt hàng được yêu cầu nhiều nhất tại các trại tạm trú dành cho người vô gia cư, Randy Goldberg và David Heath đã thành lập Bombas vào năm 2013. Thương hiệu tặng một đôi tất cho mỗi món hàng được mua. Mặc dù kể từ đó, Bombas đã mở rộng sang các danh mục mới, sứ mệnh “cung cấp quần áo mới, sạch sẽ cho tất cả những người cần chúng” vẫn còn. 

Đối với Hoyler, việc truyền đạt “lý do tại sao” của bạn là rất quan trọng để đạt được thành công lâu dài. “Đó sẽ là một môi trường đầy thử thách,” anh nói. “Tuy nhiên, việc nắm bắt thông điệp cốt lõi của bạn là điều khiến người tiêu dùng quay trở lại trong thời gian dài”.

Nguồn

Lấy khách hàng làm trung tâm 

Trong thời kỳ suy thoái, hiểu được sở thích của người tiêu dùng là rất quan trọng. Thông thường các nhà bán lẻ sẽ đưa ra các sáng kiến ​​mới để chiếm được lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù các chương trình khách hàng thân thiết và khuyến mãi có thể là những công cụ có giá trị, nhưng chúng có thể gây tốn kém nếu không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. 

Nghiên cứu khách hàng là rất quan trọng. Các nhà bán lẻ nên tập trung vào lý do tại sao người tiêu dùng mua sắm và cách các thương hiệu có thể phù hợp nhất với nhu cầu của họ. 

Các thương hiệu cũng sẽ cần phải sáng tạo hơn trong việc thu thập phản hồi của khách hàng. Luật mới về quyền riêng tư của người tiêu dùng đang gây khó khăn cho các thương hiệu trong việc thu thập thông tin khách hàng trực tuyến. 

Thương hiệu thời trang bền vững Aday tiếp cận mọi khách hàng sau khi họ mua hàng. Thương hiệu sử dụng phản hồi thu thập được để thông báo chiến lược và tinh chỉnh các đề xuất. 

True Fit, một công cụ phòng thử đồ kỹ thuật số, giúp người mua hàng tìm thấy kích thước chính xác của họ khi mua sắm trực tuyến. Dữ liệu này cũng có thể cung cấp thông tin chi tiết quan trọng cho các nhà bán lẻ về những người đang mua sắm và sở thích của họ. 

Tạo trải nghiệm 

Tìm cách tương tác với khách hàng quan trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng mong đợi dịch vụ được cá nhân hóa. Năm mươi tám phần trăm người tiêu dùng sẽ không mua từ một thương hiệu không mang lại trải nghiệm khách hàng có giá trị . Taylor Offer, người sáng lập của Feat Clothing , cho biết: “Mọi người thường quên rằng khách hàng là con người . “Họ nghĩ bán lẻ chỉ là một cửa hàng và tối ưu hóa nó để bán sản phẩm. Hãy biến nó thành một trải nghiệm của con người. Khơi gợi cảm xúc từ khách hàng. ” 

Trong cửa hàng Santa Monica mới của Feat, thương hiệu này có một quầy bar cà phê, nơi người tiêu dùng có thể làm việc. Cửa hàng cũng có một không gian tổ chức sự kiện, nơi họ dự định tổ chức các lớp học yoga. Nhưng đối với Phiếu mua hàng, việc tạo trải nghiệm không nhất thiết phải là một sự kiện hoặc công cụ tốn kém. “Làm những việc nhỏ. Nếu đó là một ngày hè nóng nực, hãy mời mọi người một cốc nước lạnh. Mời ai đó một ly cà phê. Đó là những thứ vô hình thực sự quan trọng, ”ông nói. 

Suy nghĩ lại về tiếp thị 

Các nhà bán lẻ thường nhanh chóng cắt giảm ngân sách tiếp thị của họ trong thời kỳ suy thoái. Nhưng đối với Dan McCormick của Not Boring, suy thoái có thể là cơ hội để xây dựng sự công nhận thương hiệu. 

Ông nói: “Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi chung có thể giảm xuống, nhưng nhiều nhà quảng cáo đang rút lại [chi tiêu]. “Điều này mang đến cơ hội mua lượt hiển thị rẻ hơn và xây dựng nhận thức. Tìm kiếm các trọng tài tiếp thị khi các nhà tiếp thị thu hồi chi tiêu ”.

Trong thời kỳ Đại suy thoái, TJ Maxx đã tăng chi tiêu lên 15% để nhắm mục tiêu đến các khách hàng bên ngoài thị trường cốt lõi của mình. Năm sau, công ty báo cáo rằng 75% người mua sắm là khách hàng lần đầu tiên. 

Đối với Ashley Cummings, một nhà văn tự do và nhà tư vấn tiếp thị, các công ty cần phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình để đáp ứng thói quen của người tiêu dùng vào năm 2022. “Khách hàng không mua sắm theo tuyến tính, cũng không mua sắm qua các kênh đơn lẻ”, cô nói. “Nếu bạn muốn tiếp cận khách hàng của mình, bạn [phải] gặp họ một cách chiến lược bằng các thông điệp được nhắm mục tiêu ở vị trí của họ. Đó là ở khắp mọi nơi (trên và ngoại tuyến). ”

Bước vào thời kỳ suy thoái không có nghĩa là bạn nên hoảng sợ và cắt giảm ngân sách tiếp thị của mình.

Làm ngược lại và đầu tư nhiều hơn. Đây là lý do tại sao:

– Ashley R. Cummings (@ashleyrcummings) ngày 16 tháng 6 năm 2022

Điều chỉnh thông điệp của bạn để đáp ứng người tiêu dùng trong thời kỳ suy thoái cũng rất quan trọng. McCormick nói: “Các nhà bán lẻ nên xem xét định vị lại đề xuất giá trị theo chủ đề của họ từ“ lý do khách hàng muốn sản phẩm của tôi ”thành lý do tại sao khách hàng cần sản phẩm của tôi.

Ông nói: “Hãy xem xét một nhà bán lẻ hàng hóa du lịch. “Trong thời kỳ bùng nổ, họ có thể định vị vali của mình để khuyến khích người tiêu dùng đặt thêm chuyến đi đến các đảo. Trong thời kỳ suy thoái, [thông điệp] có thể ít mang tính tham vọng hơn. Khách hàng có thể cần chiếc vali cho chuyến du lịch trở về nhà để gặp gia đình trong kỳ nghỉ. “

Trong thời kỳ suy thoái, chiến lược tiếp thị phù hợp sẽ truyền đạt và củng cố đề xuất giá trị của thương hiệu. 

Liên quan: 8 Podcast tốt nhất dành cho các doanh nhân bán lẻ đang di chuyển

Cắt giảm chi phí 

Suy thoái là cơ hội để xác định và giảm chi phí xấu. “Kinh tế học đơn vị của bạn có bị đảo lộn không? Bạn đã overhire? Hợp đồng có cần thương lượng lại không? Hãy tận dụng cơ hội này để sắp xếp tài chính của bạn, ”McCormick nói.

18 tháng tới sẽ rất khó khăn đối với các DTC. Có khả năng xảy ra suy thoái kinh tế và hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi.

Nhưng nó cũng tạo cơ hội cho những người điều hành cơ hội và bệnh nhân.

Hãy thận trọng ngay bây giờ và tích cực khi thị trường giảm: 🧵

– Dan McCormick (@ damccormick13) ngày 8 tháng 6 năm 2022

Trong thời kỳ Đại suy thoái, McKinsey nhận thấy rằng các nhà bán lẻ thành công đã giảm chi phí bán hàng, chi phí chung và chi phí quản lý từ 13% đến 11% doanh thu. Đối với các nhà bán lẻ “không có khả năng phục hồi”, con số đó đã tăng lên 15% doanh số bán hàng. 

Hoyler cho rằng điều này quan trọng hơn bao giờ hết. Ông nói: “Chi phí tốt và xấu đã thay đổi rất nhiều trong hai năm qua. “Các nhà bán lẻ có thể cắt giảm chi phí cần thiết trong quá khứ. Do những cải tiến trong thương mại điện tử hoặc khoảng không quảng cáo, chúng không cần thiết để chạy hoạt động như trước đây ”

Tuy nhiên, Hoyler khuyên bạn nên có chiến lược về những gì bạn cắt giảm. Ông nói: “Tránh cắt giảm chi phí quan trọng để cung cấp dịch vụ khách hàng tích cực. “Chúng tôi thấy điều này xảy ra khá nhiều. Các nhà bán lẻ cắt giảm nhân viên và đó là một trải nghiệm mua sắm tiêu cực hơn nhiều ”.

Sử dụng tiền tiết kiệm để tái đầu tư

Bằng cách cắt giảm chi phí, các nhà bán lẻ có thể chống chọi tốt hơn với lợi nhuận giảm và sử dụng tiền tiết kiệm để tái đầu tư vào hoạt động kinh doanh của họ. McCormick nói: “Kỳ họp là thời gian để tập trung vào hiệu quả hơn là đầu tư lớn vào đổi mới và tăng trưởng. 

Trong khi nghiên cứu tác động của hai cuộc suy thoái trước đối với bán lẻ, Deloitte nhận thấy rằng các công ty tái đầu tư tiết kiệm trong thời kỳ suy thoái cho thấy tốc độ tăng trưởng cao hơn trong thời kỳ phục hồi. 

Nguồn

Các thương hiệu nên tìm kiếm các cơ hội đầu tư để tự động hóa và cải thiện dịch vụ khách hàng. Làm thế nào bạn có thể giải phóng nhân viên để tập trung vào các nhiệm vụ có giá trị cao? 

Tìm kiếm cơ hội mở rộng thị phần

Các đợt suy thoái cũng có thể là cơ hội để các nhà bán lẻ tận dụng các cơ hội tăng trưởng. 

Các định dạng và thị trường mới

Phiên họp có thể là thời điểm lý tưởng để mở rộng sang các định dạng và thị trường mới. Các nhà bán lẻ thường có thể chốt giá thuê thấp hơn và điều kiện thuê tốt hơn.

Vào đầu năm 2020, triển vọng của Petco có vẻ ảm đạm. Theo Moody’s, nhà bán lẻ thú cưng đặc biệt có nguy cơ vỡ nợ cao. Khi lưu lượng truy cập vào cửa hàng tạm dừng do đại dịch, ngành công nghiệp này không còn mấy tin tưởng vào sự tồn tại của nó. 

Tuy nhiên, hai năm sau, Petco là một điểm đến chăm sóc sức khỏe và sức khỏe cho những người nuôi thú cưng. Nhà bán lẻ này đang làm tốt hơn thị trường thức ăn cho thú cưng trực tuyến và báo cáo lợi nhuận là 159,8 triệu đô la vào năm ngoái. 

Đối với Petco, các định dạng cửa hàng mới rất quan trọng để thành công. Đầu năm nay, các nhà bán lẻ đã mở cửa hàng tại cửa hàng với Lowe’s để đáp ứng khách hàng tốt hơn. 

Họ cũng mua lại Thrive Pet Healthcare như một nỗ lực để đưa các phòng khám thú y vào bên trong các cửa hàng. Petco báo cáo rằng các cửa hàng có phòng khám bác sĩ thú y bên trong thấy doanh số bán hàng tại cửa hàng tương đương cải thiện từ 200 đến 300 điểm cơ bản. 

Vào ngày 17 tháng 6 năm 2022, nhà bán lẻ này đã khai trương cửa hàng Neighborhood Farm và Pet Supply đầu tiên tại Floresville, Texas. Các cửa hàng sẽ cung cấp các dịch vụ tập trung vào các cộng đồng nông thôn, bao gồm thực phẩm và nguồn cung cấp cho vật nuôi trong trang trại. 

Nguồn

Các mô hình đăng ký

Các mô hình đăng ký có thể là cơ hội để chiếm thêm thị phần và thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu. Nó cũng có thể giúp dự báo doanh thu dễ dàng hơn và bảo mật hơn. 

• Petco gần đây đã giới thiệu Vital Care, một chương trình thành viên trả phí hàng năm. Các thành viên của Vital Care có thể tiếp cận với các chuyến thăm khám bác sĩ thú y không giới hạn và tiết kiệm cho việc chải chuốt và dinh dưỡng. Với đăng ký của mình, Petco có thể thúc đẩy lượt khách hàng lặp lại và lòng trung thành với thương hiệu. 
• Lululemon gần đây đã ra mắt chương trình thành viên trả phí. Với $ 39 mỗi tháng, các thành viên nhận được quyền truy cập vào Mirror, nền tảng thể dục tại nhà của thương hiệu. Tư cách thành viên cũng bao gồm các sự kiện đặc biệt, tiết kiệm và quyền truy cập sớm vào các bản phát hành sản phẩm. 

Quan hệ đối tác 

Quan hệ đối tác có ý nghĩa có thể xây dựng nhận thức về thương hiệu và mở ra giá trị mới cho người tiêu dùng với chi phí giảm. 

• T-Mobile gần đây đã hợp tác với BankMobile để cung cấp cho khách hàng tài khoản séc di động miễn phí và ưu tiên hàng đầu
• Vào tháng 3, thương hiệu giày thể thao Supreme hợp tác với Nike để sản xuất ba SKU mới từ giày thể thao SB Dunk High nổi tiếng của hãng
• Tháng trước, Parade và Essie đã ra mắt gói chăm sóc bản thân bao gồm đồ lót và sơn móng tay phiên bản giới hạn

Thông báo lưu trú 

Trong thời kỳ suy thoái, các nhà bán lẻ phải bắt kịp với sự thay đổi của thói quen tiêu dùng. McCormick nói: “Một sai lầm lớn mà các nhà bán lẻ mắc phải là họ không thay đổi hướng đi. “Các dự báo vẫn lạc quan, các giai đoạn xúc tiến thông thường bị tránh và các nhóm lớn được tiếp tục theo đuổi các sáng kiến ​​không cốt lõi. Thị trường đã thay đổi, [và] chiến lược của bạn cũng vậy. ” 

McCormick khuyên bạn nên liên tục theo dõi các chỉ số chính. Ông nói: “Đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, vòng lặp phản hồi gần như tức thời. “Đối với các nhà bán lẻ có vòng phản hồi dài hơn, [như] những nhà bán lẻ chủ yếu bán buôn, hãy cân nhắc thêm các cơ sở tiếp xúc thường xuyên hơn với các đối tác của bạn.”

Ưu đãi thúc giục các thương hiệu tiếp cận gần gũi với người tiêu dùng bất kể tiêu đề. “Đối với tôi với tư cách là người sáng lập, đó là nhấc điện thoại và gọi cho khách hàng. Nó đang nói chuyện với những người trong cửa hàng của tôi ”. 

Bán lẻ trong thời kỳ suy thoái 

Mặc dù các cuộc suy thoái có thể khó điều hướng, nhưng chúng cũng có thể là cơ hội để các nhà bán lẻ kiểm tra hoạt động kinh doanh và tối ưu hóa hoạt động của họ cho tương lai.

Để thành công trong thời kỳ suy thoái, các nhà bán lẻ phải tìm kiếm cơ hội để củng cố và mở rộng đề xuất giá trị của họ.